在歐美，椰子水市場已經(jīng)成熟，成為消費(fèi)者日常主流飲品之一。近年來，隨著我國消費(fèi)者對(duì)于健康飲料的關(guān)注度越來越高，人們更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、零添加、純天然的飲料。消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數(shù)龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水卻始終屬于飲料中的小眾產(chǎn)品。

2014年，椰子水在中國市場出現(xiàn)。至今的5年時(shí)間里，椰子水的消費(fèi)群體有所增長，也存在一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者，但椰子水卻未能成為暢銷品。是什么原因造成椰子水如此尷尬的局面?

市場上流通的椰子水產(chǎn)品主要分為三大類：天然椰子水、調(diào)配椰子水以及風(fēng)味椰子水。天然椰子水是指不添加任何食品添加劑，將內(nèi)部椰子水倒出，通過殺菌技術(shù)進(jìn)行殺菌灌裝;調(diào)配椰子水主要是對(duì)天然椰子水添加純凈水、糖、果維C、香料等食品添加劑和調(diào)味料進(jìn)行調(diào)配而成的椰子水產(chǎn)品;風(fēng)味椰子水是對(duì)天然椰子水添加蜂蜜、氣泡、咖啡、功能配料等，對(duì)口味進(jìn)行了顛覆性的改變，使得椰子水產(chǎn)品更加多樣化、口感更好。

2018年，中國椰子水產(chǎn)品中，調(diào)配椰子水占主導(dǎo)地位，市場規(guī)模為2.53億元，在總體市場規(guī)模中的占比為49.21%;其次是風(fēng)味椰子水，市場規(guī)模為1.73億元，占比為33.72%;最后是天然椰子水，市場規(guī)模為0.87億元，占比為17.07%。

椰汁與椰子水 本質(zhì)有不同

椰子水和椰汁有著本質(zhì)上的不同。

首先在產(chǎn)品上，椰子水是指椰子堅(jiān)果腔內(nèi)的液體胚乳，椰汁是由椰肉榨汁而成。低糖、低熱量，富含鈉、鎂、鉀礦物質(zhì)元素，富含天然電解質(zhì)且具備等滲透壓的特性是椰汁水特有的標(biāo)簽，而口感細(xì)膩、口味香甜則是椰汁的特點(diǎn)。

其次在生產(chǎn)工藝上，椰子水由于其特殊性，對(duì)生產(chǎn)工藝和技術(shù)要求比較高，而椰汁生產(chǎn)工藝相對(duì)簡單，且國內(nèi)已經(jīng)具有成熟的生產(chǎn)線。

另外在價(jià)格方面，目前市面上椰子水價(jià)格在9—10元甚至更高，而相同規(guī)格的椰汁價(jià)格在6元左右，從價(jià)格上看，椰子水更顯高端。

由此可見，椰子水進(jìn)入市場要先邁過兩道坎，一是原材料的供應(yīng)，二是生產(chǎn)工藝是否先進(jìn)。這兩大因素也成為制約椰子水市場發(fā)展的關(guān)鍵原因。

歐美市場趨于成熟 大品牌爭相入局

在歐美，椰子水市場已經(jīng)非常成熟，成為消費(fèi)者日常主流飲品之一。資料顯示，2016年，美國椰子水市場的零售額已接近20億美元，高端椰子水是美國的主流品牌;而英國，僅2016年就消耗2500萬升椰子水。

目前在歐美市場，椰子水品牌有ZICO、UFC、KOH、VitaCoco、Malee、Kara、Real。隨著椰子水在國際市場的暢銷，一線品牌紛紛看中椰子水這個(gè)細(xì)分市場。

2009年，百事可樂收購巴西最大的椰子水公司Amacoco;2018年2月1日，達(dá)能宣布以3000萬美元收購于2010年成立的美國高端椰子水品牌Harmless Harvest;2018年10月，可口可樂集團(tuán)和澳洲瓶裝飲料生產(chǎn)商可口可樂阿瑪提爾公司，聯(lián)合收購澳大利亞飲料公司集團(tuán)Made45%的股權(quán)，Made產(chǎn)品覆蓋椰子水、酸奶、牛奶等，這是繼2012年可口可樂收購美國第二大椰子汁品牌Zico股權(quán)后又一動(dòng)作。

中國市場 5年 發(fā)展難見起色

近年來，我國消費(fèi)者對(duì)于健康飲料的關(guān)注度越來越高，更愿意選擇低糖、低脂肪、低熱量、零添加、純天然的飲料。消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，讓濃縮果汁、NFC飲料、植物蛋白飲料有了底氣，但和基數(shù)龐大的碳酸飲料用戶相比，椰子水始終屬于飲料中的小眾產(chǎn)品。

2014年，椰子水在中國市場出現(xiàn)。到2019年的今天，5年時(shí)間里，椰子水的消費(fèi)群體有所增長，傳統(tǒng)渠道也出現(xiàn)了椰子水的陳列，但椰子水在終端排面曝光率并不高，在消費(fèi)者心中并未成熟。

在我國，椰子水品牌主要以vita coco 、Zico、 UFC、Malee 椰樹牌、娃哈哈Little CoCo、樸爾可可及一些中小型區(qū)域品牌。從品牌上可以看出，國內(nèi)市場上的椰子水品牌主要以進(jìn)口品牌為主。

在我國，椰子水消費(fèi)群體主要有以下幾類：第一，運(yùn)動(dòng)愛好者。椰子水天然、補(bǔ)水、低脂肪、含電解質(zhì)等特征，十分適合運(yùn)動(dòng)后的人補(bǔ)充水分和電解質(zhì)，因此椰子水也被當(dāng)作一款功能性飲料，用于運(yùn)動(dòng)后的體能恢復(fù)。第二，具有健康意識(shí)的人群。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，在飲料選擇上更喜歡純天然特性的飲料，而椰子水便符合這一類群體的需求。第三，年輕消費(fèi)者。目前，椰子水主要出現(xiàn)在電商平臺(tái)、連鎖便利店中，接觸的年輕消費(fèi)群體比較多。而椰子水因?yàn)楹喖s的包裝風(fēng)格以及較貴的價(jià)格，成為年輕消費(fèi)者眼中的高端飲品，喜歡追求時(shí)尚的年輕人會(huì)嘗試購買椰子水。

從椰子水成分來看，其適應(yīng)的消費(fèi)群體為15—40歲年齡人群，但從價(jià)格帶上來看，25—35歲左右的年輕消費(fèi)群體接受度較高。一方面是他們有能力為此買單，另一方面是因?yàn)樗麄兙邆湫碌南M(fèi)理念。

除了國際品牌之外，在國內(nèi)市場很難看到其他品牌。幾年前娃哈哈推出椰子水品牌Little CoCo，但沒多久便消失在市場中。2016年天喔推出樸爾可可椰子水，定價(jià)9元左右。這款曾經(jīng)主打線上渠道的椰子水，如今出現(xiàn)在主流大賣場。除此之外，一些區(qū)域型椰子水品牌也并未能在全國市場流行開來。

具有潛力的椰子水，為何中國品牌很難操作成功?

首先成本投入較高，中國椰子產(chǎn)量不足以支撐椰子水產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。目前在全球椰子產(chǎn)量前五名的國家分別為：印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、斯里蘭卡。而越南、泰國、海南這些人們熟悉的椰子生產(chǎn)地，產(chǎn)量并不多，需要依靠進(jìn)口，導(dǎo)致原材料成本較大。

其次，生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格，讓純椰子水對(duì)于技術(shù)和設(shè)備的要求非常高，企業(yè)不愿意將錢投入到銷量不大的椰子水品類上。

另外，市場基礎(chǔ)薄弱。目前椰子水在我國市場所占份額并不多，并且有不少國際品牌進(jìn)入我國市場，搶占了中高端市場，而這一部分市場最容易接近中高端消費(fèi)者。

基于此，中國飲料品牌商并沒有把太多精力投入到這個(gè)小眾產(chǎn)品中。

五道坎制約 椰子水難爆發(fā)

椰子水在中國擁有龐大的潛在消費(fèi)者，但進(jìn)入中國市場多年的椰子水卻未能成為暢銷品。以vita coco為例，2014年華彬集團(tuán)將其引入中國市場，幾年時(shí)間成為中國市場椰子水所占份額最高的單品，但和百億紅牛相比，其銷量不容樂觀。是什么原因造成椰子水如此尷尬的局面?

第一，價(jià)格高。無論是電商平臺(tái)還是線下終端，椰子水普遍零售價(jià)格在9—20元左右，一些進(jìn)口的高端椰子水價(jià)格還會(huì)更高。價(jià)格是影響消費(fèi)者是否購買椰子水的主要原因。在飲料品類中，2—10元的價(jià)格區(qū)間是消費(fèi)者所能接受的價(jià)格帶。例如2元的農(nóng)夫山泉、4元的脈動(dòng)、6元的紅牛、10元左右的NFC果汁都是消費(fèi)者所能接受的，而動(dòng)輒十幾元的椰子水，讓很大一部分消費(fèi)者止步。

第二，消費(fèi)者教育不成熟。在快消品領(lǐng)域中，飲品推廣是最難的，因?yàn)轱嬃咸赜械膶傩?，使得消費(fèi)者只能從包裝和口感上才能感受到其價(jià)值。因此，椰子水零添加、純天然、低脂肪、低熱量的這些賣點(diǎn)并不能直觀傳達(dá)給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者很難通過外觀去了解其特性。

第三，缺少推廣。椰子水之所以在國際市場火爆，與國外的大力推廣不無關(guān)系，其中，好萊塢明星起到了關(guān)鍵性作用。很多椰子水品牌的背后，都與明星有著千絲萬縷的聯(lián)系。而在國內(nèi)，除了vita coco不時(shí)推出宣傳海報(bào)之外，很難再看到其他椰子水品牌廣告。

第四，定位不清晰。椰子水品類較小，無論是“功能性飲料”定位、“果汁”定位、“水”定位抑或“植物蛋白飲料”的定位，在中國市場目前并沒有建立起穩(wěn)定的消費(fèi)文化和消費(fèi)基礎(chǔ)，在每個(gè)領(lǐng)域的可替代性都比較高。定位的缺失導(dǎo)致消費(fèi)群體不精準(zhǔn)，對(duì)于小眾產(chǎn)品來說這是很危險(xiǎn)的。

第五，口感。椰子水是將椰果中的液體通過先進(jìn)的工藝技術(shù)進(jìn)行灌裝貯存，保留了椰汁的原始口味，有一些消費(fèi)者并不喜歡這種口感，這也成為制約椰子水銷量增長的一大因素。

但不可否認(rèn)的是，椰汁水在中國市場潛力巨大。vita coco進(jìn)入中國市場后，椰子水作為一個(gè)新產(chǎn)品逐漸被大眾熟知，雖然目前市場份額不大，但不表示市場不認(rèn)可。前不久，可口可樂推出雪碧“爽椰派”椰子水汽水，該產(chǎn)品添加2.5%的椰子水，無糖配方、口感清爽，雖然并不算嚴(yán)格意義上的椰子水，但雪碧新款以椰子水為背書，足以說明可口可樂想通過椰子水概念來向消費(fèi)者傳遞碳酸飲料也很健康的信息。

近年來，國內(nèi)一些企業(yè)也開始試水椰子水。目前在國內(nèi)市場，椰子水的品牌約有20個(gè)品牌的30多款產(chǎn)品，其中約有10%是本土生產(chǎn)，由此可見椰子水在中國市場是有明顯需求的。

須定位清晰 加強(qiáng)消費(fèi)者教育

首先，定位要清晰。目前大多數(shù)消費(fèi)者很難分清椰汁和椰子水的區(qū)別，作為品牌商就要對(duì)椰子水有清晰的定位。無論從價(jià)格、口感、生產(chǎn)工藝上，椰汁和椰子水有著較大的差異。同椰汁相比，椰子水定位中高端，因此在消費(fèi)者教育過程中一定要突出椰子水的特點(diǎn)。

其次，要拓展新渠道。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，新零售渠道成為新品搶奪的陣地。作為一款高端品牌，除了傳統(tǒng)大賣場之外，更重要的是開發(fā)新渠道，例如連鎖便利店、電商平臺(tái)、社交電商、社區(qū)團(tuán)購等?？梢栽诙兑羯侠迷掝}制造與消費(fèi)者互動(dòng)的場景，將椰子水的特點(diǎn)灌輸給消費(fèi)者;在社區(qū)團(tuán)購，通過促銷活動(dòng)讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到椰汁的口感，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣;在小紅書，通過內(nèi)容的制造和傳播，讓年輕人觸達(dá)品牌。

此外，抓住旺季培養(yǎng)消費(fèi)者。7、8、9月是飲料銷售的旺季，同樣也是消費(fèi)者教育的最佳時(shí)機(jī)。如vita coco每年在旺季都會(huì)在大賣場進(jìn)行產(chǎn)品陳列，在人流量較大的地鐵站投放廣告。但目前在線下零售場景中卻很難看到椰子水在做免費(fèi)試飲或者促銷活動(dòng)。因此，抓住旺季對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育至關(guān)重要。

如今，在盒馬、永輝超級(jí)物種等新零售場景中，椰子水已經(jīng)出現(xiàn)在貨架上。就目前來看，椰子水在中國市場的銷量處于增長期，市場潛力巨大，這也是中國品牌商的機(jī)遇。從2018年開始，消費(fèi)者對(duì)于椰子水的認(rèn)知有所提高，尤其對(duì)白領(lǐng)女性，椰子水已經(jīng)成為她們首選的健康飲品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年期間，椰子水產(chǎn)品的零售額從2億元增長到12億元，據(jù)預(yù)測，2019年將增長至15億元左右。

分析表明，隨著椰子水在中國消費(fèi)者群體中的接受度不斷提高，整體市場規(guī)模將會(huì)不斷擴(kuò)大，生產(chǎn)技術(shù)也將得到快速提升，中國椰子水生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍會(huì)不斷增長。

關(guān)鍵詞： 椰子水 中國市場