王安石的《游褒禪山記》中，“入之愈深，其進(jìn)愈難，而其見(jiàn)愈奇”。意思是，越深入，前進(jìn)越困難，而所見(jiàn)所感更令人欣喜。這和做餐飲很相似：入門不難，難的是如何能在3—5年后，繼續(xù)保持熱情，持續(xù)向前，不斷深耕。日前，由餐飲經(jīng)管自媒體“餐飲老板內(nèi)參”主辦的第四屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)在北京舉行。來(lái)自王品集團(tuán)、湊湊餐飲、德克士、大龍燚火鍋、日本物語(yǔ)集團(tuán)等知名餐企共同發(fā)布下半年增長(zhǎng)解決方案。

在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)思潮的激活、資本的加持以及消費(fèi)升級(jí)的鼓舞之后，餐飲行業(yè)從2013年開(kāi)始掀起了一陣創(chuàng)新熱潮。而創(chuàng)新的焦點(diǎn)，也隨著行業(yè)認(rèn)知的刷新和運(yùn)營(yíng)環(huán)境的變遷，不斷發(fā)生著變化。

“不聞喧囂聲，惟聞鋤頭響”。如今，餐飲行業(yè)發(fā)生了較大變化。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝說(shuō)：“幾年前，經(jīng)常聽(tīng)到餐飲人絢麗的創(chuàng)業(yè)故事，但是這兩年，講故事的人少了，更多的是大家在理性、務(wù)實(shí)地琢磨產(chǎn)品，在研究餐飲行業(yè)，甚至研究組織力。”由此,帶來(lái)一個(gè)顯著的現(xiàn)象：全行業(yè)都在精簡(jiǎn)SKU(SKU是指制作產(chǎn)品需要的所有物料，包含作料、干料、肉蛋奶等)，聚焦和研究產(chǎn)品。大而全的餐飲業(yè)態(tài)，已經(jīng)很難適應(yīng)現(xiàn)在打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

深耕管理

慧聰集團(tuán)、慧聰書(shū)院創(chuàng)始人郭凡生堅(jiān)持認(rèn)為，合理的股權(quán)激勵(lì)，是提升餐飲品牌運(yùn)營(yíng)效率最直接的方式。作為股權(quán)激勵(lì)的踐行者和受益者，郭凡生一直在大力倡導(dǎo)企業(yè)股權(quán)制度改革，巴奴毛肚火鍋、眉州東坡等許多餐飲企業(yè)都采用了他設(shè)計(jì)的，讓員工受益的股權(quán)激勵(lì)方案。

湊湊餐飲CEO張振緯說(shuō)：“在人才方面，湊湊火鍋在第二年大量引入職業(yè)經(jīng)理人，避免在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)人才不匹配導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理困難的問(wèn)題。”

同樣，在物品管理方面，如產(chǎn)品名稱、售價(jià)、器皿、菜單等，日本物語(yǔ)集團(tuán)擁有物品自動(dòng)生成列表。日本物語(yǔ)集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席戰(zhàn)略顧問(wèn)盧南說(shuō)：“只需把菜品的價(jià)格輸入進(jìn)去，就能了解該菜品的所有情況，前提是把第一次的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序計(jì)算準(zhǔn)。”盧南表示，精準(zhǔn)化的管理系統(tǒng)能夠幫助店長(zhǎng)更詳細(xì)了解店面運(yùn)營(yíng)情況。

翻臺(tái)率體現(xiàn)了餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率，但秦朝表示，翻臺(tái)率高并不是好事，以海底撈為例，部分店面的翻臺(tái)率升高后，客單價(jià)卻下降了。這意味著消費(fèi)者就餐時(shí)間短，消費(fèi)的菜品數(shù)量較少，造成人效的下降。“要在翻臺(tái)率和消費(fèi)者用餐時(shí)間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，還需要每一位餐飲老板去思考。”

深耕品牌

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中餐沒(méi)有什么品牌，導(dǎo)致了中餐很多時(shí)候走不出國(guó)門。同樣，近些年，在某些區(qū)域，一個(gè)品類或者一個(gè)品牌流行一兩年之后，銷聲匿跡。“這是餐飲行業(yè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，只有品類，沒(méi)有品牌。”秦朝說(shuō)。為什么火鍋品類沒(méi)有消失，卻成就了海底撈;為什么莜面這樣的品類沒(méi)有消失，卻成就了西貝莜面村。“其實(shí),在很多品類里面，餐飲老板缺乏做品牌的意識(shí)，導(dǎo)致餐飲行業(yè)不斷跟風(fēng)、不斷迎接下一波所謂的機(jī)會(huì)，不斷探尋，最終沒(méi)有建立一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的品牌。”

秦朝表示，從近兩年的餐飲數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品和品牌老化是餐飲企業(yè)擋不住的兩大“殺手”，老字號(hào)企業(yè)也不例外。“很多老字號(hào)品牌裝修風(fēng)格一成不變，常年服務(wù)60后、70后，甚至50后群體。隨著新的消費(fèi)群體產(chǎn)生，裝修依舊陳舊的餐飲企業(yè)，將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。”他認(rèn)為，老品牌應(yīng)該從如何保持自身品牌的年輕化以及產(chǎn)品的青春化上下功夫。“海底撈的門店跟10年前的門店完全不一樣，包括西貝等很多知名餐飲品牌，其實(shí)都在迎合當(dāng)下的市場(chǎng)。”

秦朝認(rèn)為，餐飲老板往往聚焦產(chǎn)品而忽略品牌，認(rèn)為產(chǎn)品就是本質(zhì)。殊不知，每一個(gè)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)就是為了成就一個(gè)品牌。“在當(dāng)前餐飲行業(yè)，多品類少品牌，的市場(chǎng)環(huán)境下，做品牌是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。”秦朝說(shuō)。

2018年5月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛，從傳統(tǒng)品類里尋找品牌化機(jī)遇，不但讓一塊雪糕日銷400萬(wàn)，更從“網(wǎng)紅”運(yùn)作成了“長(zhǎng)紅”。“大家都知道，無(wú)論做產(chǎn)品、做品牌都要有差異化。但從我的角度來(lái)看，差異化不是一個(gè)點(diǎn)，而是一整條路。一個(gè)點(diǎn)能讓你成為一個(gè)網(wǎng)紅，但如果想‘長(zhǎng)紅’，則需要走一條思慮清晰的品牌化之路。”林盛說(shuō)。

深耕品類

菜品是產(chǎn)品，一家店整體給顧客的體驗(yàn)也是產(chǎn)品，前者是幾十個(gè)單品;后者則包含菜品、服務(wù)、環(huán)境，和品牌營(yíng)銷的各種理念。

西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示，讓產(chǎn)品持續(xù)長(zhǎng)紅成為經(jīng)典，考驗(yàn)的是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力。需要不斷滿足消費(fèi)者新的需求，甚至是超預(yù)期的需求。包括菜品、環(huán)境、服務(wù)、營(yíng)銷理念都需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

王品集團(tuán)營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)趙廣豐認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)品牌，必須在深耕品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行。“品類才是消費(fèi)者的需求，品牌會(huì)消亡，品類不會(huì)消亡，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品類的需求是不會(huì)輕易消失的。”

目前，王品旗下25個(gè)品牌，400多家門店。趙廣豐說(shuō)：“品牌最核心的就是找到每個(gè)品類的價(jià)值，找到現(xiàn)在消費(fèi)者需求的品類。這樣才能讓品牌成為品類的制高點(diǎn)。”

在火鍋品類的深耕上，張振緯的思考給了餐飲人很多啟發(fā)，“火鍋的形式很簡(jiǎn)單，無(wú)非鍋底、涮料和調(diào)料三樣，因此，單純切割細(xì)分市場(chǎng)的方法很難做出差異化。需要打造出一個(gè)新的品類，而不是與原有的火鍋品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

喜茶高級(jí)媒體公關(guān)總監(jiān)霍瑋表示，當(dāng)下，年輕消費(fèi)者有太多選擇，如果長(zhǎng)期提供一成不變的產(chǎn)品，很難讓年輕消費(fèi)者保持品牌忠誠(chéng)度，喜茶在產(chǎn)品上最下功夫的是拓展新品類，提供新鮮感，而原有產(chǎn)品也保持不斷深耕?；衄|說(shuō)：“在很多人的心中，喜茶是一個(gè)會(huì)玩的品牌。會(huì)玩的基礎(chǔ)還是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的品牌，或者沒(méi)有產(chǎn)品的營(yíng)銷，都是空中樓閣。”

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