6月16—18日，鐘薛高雪糕共賣出了200萬支。同樣，在今年夏天，傳統(tǒng)冰企奧雪推出的雙黃蛋雪糕也一炮而紅。在這些網(wǎng)紅雪糕的背后，是越來越龐大的市場，從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支，冰淇淋行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了千億級的規(guī)模。

隨著冷鏈物流的發(fā)展，雪糕打破了幾十年來的地域限制，從線下延伸至線上，開始在電商平臺興起，銷量飆升。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示，從去年下半年開始到今年，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了井噴期。“不是我們一家在增長，而是家家都在增長。在天貓生鮮大類中，在6·18第一個小時，銷量前三里有兩個是雪糕品牌，雪糕品類的銷售超過了水果和小龍蝦，對于雪糕來說，線上的產(chǎn)品比線下更有吸引力。”林盛說。

以鐘薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網(wǎng)紅的出現(xiàn)，開始與傳統(tǒng)冰企共同分食雪糕市場。

產(chǎn)品升級席卷整個行業(yè)

當(dāng)前，雪糕不斷進(jìn)行升級，它們擁有獨(dú)特的外形，從包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口味都經(jīng)過精心打造，價格更是完成了從幾毛錢到幾十元的數(shù)倍增長。

《2017中國冰淇淋報告》中曾提到這一變化，“消費(fèi)場合的變化重新定義了冰淇淋，它不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。”

在新的消費(fèi)場景下，一場雪糕升級開始席卷著整個行業(yè)。

2018年4月，林盛創(chuàng)立高端雪糕品牌鐘薛高。他觀察到，在消費(fèi)升級的時代里，普通的街邊雪糕已經(jīng)無法滿足龐大的市場，年輕人開始在意雪糕的外形和口味。在林盛看來，產(chǎn)品的名字、造型、味道，每一處都讓消費(fèi)者多停留一秒，把這幾個元素疊加在一起，就增加了新產(chǎn)品勝出的概率。

老牌企業(yè)在新興市場的推動下，也開始求變。1997年，奧雪成立于東北，是雪糕市場當(dāng)中具有代表性的地域型企業(yè)。近年來，這家企業(yè)開始向年輕人靠攏，打造出多支網(wǎng)紅產(chǎn)品。

雙黃蛋雪糕的創(chuàng)意最早誕生于奧雪2019年新品上市的研討會上，當(dāng)奧雪公司的董事長王克志提出“咸蛋黃”這個想法時，當(dāng)場就有人質(zhì)疑：“在東北，咸蛋是一道菜，從來沒有人想過把它和雪糕聯(lián)系在一起。”沒人能保證消費(fèi)者會為這道甜咸組合買單，在奧雪策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮眼里，快消品行業(yè)更新迭代的速度非?？?，公司始終都面臨著壓力。

除了口味獨(dú)特，李榮鋮表示，雪糕的包裝和設(shè)計(jì)也是第一時間抓取消費(fèi)者好感的重要因素。“最重要的是抓住用戶群。”雙黃蛋萌系設(shè)計(jì)的初衷，就是為了吸引消費(fèi)者拍照宣傳。

林盛表示，不同于傳統(tǒng)冰企的電視廣告營銷模式，如今的各大網(wǎng)紅雪糕品牌深諳網(wǎng)絡(luò)營銷的法則，利用短視頻平臺、社區(qū)、網(wǎng)紅帶貨等方式實(shí)現(xiàn)引流。

根據(jù)歐睿咨詢2018年發(fā)布的《中國冰淇淋市場調(diào)研報告》顯示，從2013年到2016年，冰淇淋零售市場銷量持續(xù)下滑，但2017年開始逐漸回升，而且零售銷售額在消費(fèi)升級的帶動下仍然持續(xù)上升，整體產(chǎn)品單價提升了4%。也就是消費(fèi)者購買的次數(shù)少了，但是花在冰淇淋上的錢反而多了。

“隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加，消費(fèi)體量越來越大，新生代的消費(fèi)思維及消費(fèi)行為跟以前不一樣了，現(xiàn)在他們對冰淇淋的需求是全天候的，沒有那么明顯的冬季、夏季之分，更多的是滿足個性化需求。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說。

電商成為銷售新渠道

從去年下半年開始，林盛感到雪糕市場已經(jīng)進(jìn)入了井噴期，但從長遠(yuǎn)來看，市場的爭奪才剛剛開始。

大多數(shù)雪糕工廠通常都生產(chǎn)自有品牌。大量新品牌涌現(xiàn)，且瞄準(zhǔn)的是中高端雪糕市場，從而倒逼工廠從制造常態(tài)化產(chǎn)品向制造中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)品線水準(zhǔn)。

據(jù)龍品錫中國冰淇淋市場研究中心統(tǒng)計(jì)，2018年，中國冰淇淋市場的總量達(dá)1239.37億元，產(chǎn)銷量高達(dá)506.42萬噸。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾分析，預(yù)計(jì)到2021年，中國冰淇淋市場規(guī)模有望超過1600億元。

冷鏈的完善是市場火熱的根基。幾年前，冷鏈物流一直是掣肘雪糕企業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)之一，但伴隨著冷鏈的發(fā)展完善，電商成為了雪糕銷售的新渠道，市場的火熱對冷鏈提出了更高的要求。

“像啤酒、冰淇淋這種難以運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，早些年消費(fèi)者一般選擇當(dāng)?shù)氐氖称窂S購買。冷鏈逐步成熟后，大家可選擇的渠道就更多了。”李榮鋮說。

在網(wǎng)紅雪糕的背后，是一場圍繞冷鏈供應(yīng)鏈的角逐。

一直以來，冷鏈都處在物流領(lǐng)域的邊緣，而隨著電商、新零售的發(fā)展，阿里、京東、順豐等企業(yè)開始入局冷鏈行業(yè)。

2018年，順豐攜手美國物流公司夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營冷鏈物流。今年5月底，阿里旗下馴鹿冷鏈與中和澳亞進(jìn)行戰(zhàn)略合作，將中和澳亞現(xiàn)有的冷鏈物流體系并入到菜鳥的整體冷鏈物流體系中。

雪糕行業(yè)的發(fā)展帶動了整個鏈條，從線下到線上，新老企業(yè)共同開啟了一輪市場爭奪戰(zhàn)。

2018年4月起，蒙牛開始與天貓進(jìn)行低溫冷鏈合作，陸續(xù)上線低溫奶、酸奶和冰品品類。2018年年底，伊利開始著手組建團(tuán)隊(duì)研發(fā)新品，5月正式推出了專為新興電商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌。

但網(wǎng)紅雪糕模仿門檻低，導(dǎo)致抄襲跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重。淘寶上搜索“咸蛋黃雪糕”的關(guān)鍵字樣，除了奧雪，還有層出不窮的其他品牌。“這個行業(yè)就是這樣，我們只能在法律的前提下去維護(hù)。現(xiàn)在為雙黃蛋申請了7項(xiàng)專利權(quán)，已經(jīng)起訴很多家公司了。”李榮鋮說。

家庭消費(fèi)潛力巨大

電商平臺的火熱，所對應(yīng)的是家庭倉儲式的消費(fèi)場景。

“今天做雪糕的，準(zhǔn)確來講都是奔著這個場景來的，家庭場景是一個全新的市場。”在林盛看來，家庭場景滿足的是休閑、享受型的需求。

凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2018年家庭消費(fèi)冰品網(wǎng)購渠道銷額增速達(dá)到195%，品類銷售額增長貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超過其他渠道。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購冰淇淋的平均價格高于線下渠道。

電商平臺上的雪糕單價偏高，一方面是由于面向家庭場景的高端雪糕成本偏高，另一方面，是由于冷鏈的運(yùn)輸成本偏高。

林盛提到，整個線上家庭場景的市場比去年至少增長了4倍。6·18對于雪糕品牌來講，是一個重要的日子。因?yàn)檠└獾募竟?jié)性波動，使得6—7月成為雪糕全年最熱銷的時期。林盛提到，“6月份是對所有冰淇淋企業(yè)的一次大考，絕大多數(shù)的冰淇淋工廠在7月底就停產(chǎn)了，8月份慢慢地整個市場往下走。”天貓數(shù)據(jù)顯示，6·18期間，天貓平臺總計(jì)賣出超過1000萬支雪糕，其中最高單天賣出200萬支，同比增長281%，市場的增速遠(yuǎn)超預(yù)期。

朱丹蓬認(rèn)為，如何從網(wǎng)紅成為經(jīng)典，如何在網(wǎng)紅產(chǎn)品快速更迭之下，保證產(chǎn)品的品質(zhì)是未來企業(yè)競爭的核心。在這個中國雪糕消費(fèi)井噴的夏天，不變的是對人們味蕾的探索。

關(guān)鍵詞： 雪糕