2018年8月，香飄飄發(fā)布了上市以后的首份半年報(bào)，營(yíng)收8.7億元，同比增長(zhǎng)55%，虧損5459萬(wàn)元。半年報(bào)后一個(gè)跌停跟著一波陰跌后，股價(jià)直接破發(fā)，并在2018年10月創(chuàng)下最低價(jià)，市值只剩50億元。香飄飄急需一個(gè)新的單品來(lái)證明自己。目前來(lái)看，2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔(dān)起了這個(gè)重任。

10億級(jí)的大單品

如何做出一款引領(lǐng)行業(yè)的大單品?這幾乎是所有快消品企業(yè)所想的事情。被市場(chǎng)質(zhì)疑“繞地球N圈后轉(zhuǎn)不動(dòng)了”的香飄飄，更急于找到下一個(gè)大單品來(lái)證明自己。

2018年7月，香飄飄推出的MECO蜜谷果汁茶似乎擔(dān)起了這個(gè)重任。今年上半年，果汁茶的銷(xiāo)售額達(dá)5.87億元。簡(jiǎn)單推算下來(lái)，全年銷(xiāo)售額過(guò)10億元問(wèn)題不大。只一年半的時(shí)間，這款果汁茶就要成為一個(gè)10億級(jí)的大單品，這代表著它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)有立足之地。

香飄飄不僅找到了一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)開(kāi)始重新關(guān)注這個(gè)杯裝奶茶，股價(jià)也走出了低谷。但在蜜谷果汁茶之前，香飄飄曾把希望放在了液體奶茶身上，去年還喊出了“百億單品”的口號(hào)。但囿于渠道、單價(jià)過(guò)高等因素，液體奶茶推廣不開(kāi)，2018年創(chuàng)收不到2億元，同比下滑10.97%，2019年一季度同比下滑44.08%。

不只是香飄飄難做，整個(gè)食品飲料行業(yè)，這兩年也鮮見(jiàn)百億單品出現(xiàn)。原因則是大單品規(guī)模逐漸變小。這是因?yàn)椋瓉?lái)的大單品按品類(lèi)分，而現(xiàn)在是在原有品類(lèi)基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分。

一是品類(lèi)創(chuàng)新，切割的銷(xiāo)量比較大。比如，飲料有很多品類(lèi)，核桃露、涼茶等，細(xì)分龍頭的規(guī)模一般在60億—200億元，行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者往往能借助大單品形成品類(lèi)壟斷。二是產(chǎn)品創(chuàng)新，在現(xiàn)有品類(lèi)中切割出來(lái)的新品，由于消費(fèi)者的可選擇性變多，品牌的可選項(xiàng)也多，平攤到每一個(gè)新單品的銷(xiāo)量，就不會(huì)像以前那么大了。

在香飄飄的果汁茶之前，茶飲料的10億級(jí)大單品還要數(shù)2015年統(tǒng)一集團(tuán)的小茗同學(xué)和2016年農(nóng)夫山泉的茶π。這兩個(gè)大單品都是在短時(shí)間內(nèi)完成放量，小茗同學(xué)半年做到5億元營(yíng)收，茶π更加兇猛，半年就做到了10元億營(yíng)收。如今都是20億級(jí)的大單品。

如今即飲茶市場(chǎng)的格局是典型的小池塘競(jìng)技。整個(gè)茶飲市場(chǎng)規(guī)模過(guò)千億元，但2014年起，中國(guó)即飲茶的零售量有所下降，消費(fèi)者喜好從調(diào)味茶向健康茶轉(zhuǎn)變。這個(gè)背景下，小茗同學(xué)和茶π的熱銷(xiāo)，激活了整個(gè)賽道。市場(chǎng)逐漸分化，產(chǎn)品創(chuàng)新加快，即飲茶也成為了這兩年活躍度很高的類(lèi)別。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年即飲茶的銷(xiāo)售額超310億元。康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)依然是“大小王”，分別占了27%和15%的份額。但僅2018年，市場(chǎng)上出現(xiàn)的即飲茶新品不下數(shù)10種。比如：可口可樂(lè)的淳茶舍系列，達(dá)能的天方葉談，今麥郎的茶課，東鵬飲料推出油柑檸檬茶……

蜜谷果汁茶定位年輕消費(fèi)者。在口味上做了創(chuàng)新，以純正果汁+現(xiàn)萃茶底制成，低卡路里熱量設(shè)計(jì)。另外，沿用杯型包裝，杯身設(shè)計(jì)纖細(xì)修長(zhǎng)，配色靚麗，與其他茶飲料包裝形成差異化;線上推廣方面，使用抖音、小紅書(shū)等渠道，加強(qiáng)互動(dòng);線下推廣方面，2018年7月正式上市，9月、10月高校單點(diǎn)突破，首攻核心目標(biāo)群體學(xué)生，10月開(kāi)始進(jìn)KA渠道，擴(kuò)大渠道。今年3月份還開(kāi)啟“水頭大戰(zhàn)”，搶占冰柜，為銷(xiāo)售旺季來(lái)臨做準(zhǔn)備。

研發(fā)、并購(gòu)開(kāi)拓新品類(lèi)

在香飄飄的果汁茶產(chǎn)能設(shè)計(jì)中，支持新增收入超28億元，相當(dāng)于再造一個(gè)“香飄飄”。2018年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.5億元，同比增長(zhǎng)23%;凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)17.5%，其中，果汁茶貢獻(xiàn)了6.2%的收入和3.6%的凈利潤(rùn)，占比很小。今年一季度，營(yíng)收8.4億元，同比增長(zhǎng)28.3%;凈利潤(rùn)5200萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)83.6%。其中果汁茶1.7億元的收入占比達(dá)20%。

果汁茶的快速放量，也讓市場(chǎng)看到了香飄飄突破瓶頸的希望。瀏覽A股中的大單品飲料公司不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)于依賴(lài)大單品，公司經(jīng)過(guò)快速發(fā)展后，或多或少都會(huì)遇到這樣的瓶頸，到達(dá)天花板后，業(yè)績(jī)?cè)鏊僮兙?，甚至變?yōu)樨?fù)數(shù)。這也衍生出飲料、食品等快消品領(lǐng)域的一個(gè)基本邏輯。僅靠單一產(chǎn)品是不夠的，要想長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健業(yè)績(jī)，需要通過(guò)研發(fā)或并購(gòu)，開(kāi)拓新品類(lèi)，并且多個(gè)產(chǎn)品共用渠道，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)+業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

香飄飄公司內(nèi)部希望子品牌Meco能成為一個(gè)超越“香飄飄”的符號(hào)，計(jì)劃5年左右把香飄飄做到100億元的規(guī)模。但在實(shí)現(xiàn)百億規(guī)模之前，需要面對(duì)兩方面問(wèn)題：一是，信息傳播速度加快，很難再用一套固有的理念去打動(dòng)大多數(shù)人，“什么樣的飲料更健康、更好喝”這樣的問(wèn)題，答案就一直在變;二是，消費(fèi)者喜新厭舊的速度加快，大單品的生命周期變短。如果按統(tǒng)一集團(tuán)的說(shuō)法，大單品的流行周期只有1.5年—2年，更像是流行品。2014年統(tǒng)一推出海之言，2015年銷(xiāo)售額達(dá)17億元，由此帶動(dòng)公司的果汁收入同比增長(zhǎng)8.6%，跑贏整個(gè)果汁市場(chǎng)，還一度讓其他飲料大受影響，尤其是同處4元價(jià)格帶、口味較清淡的脈動(dòng)。但小茗同學(xué)推出后，海之言就尷尬了。2016年統(tǒng)一的飲料收入下滑13%，主要原因就是海之言拖后腿，果汁收入同比下滑了41.5%。這是統(tǒng)一內(nèi)部的問(wèn)題，更是整個(gè)茶飲行業(yè)的時(shí)代縮影。

茶π的出現(xiàn)，截?cái)嗔诵≤瑢W(xué)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2015年統(tǒng)一的茶飲收入同比增長(zhǎng)5.4%，2016年是1.5%，2017年只有0.8%。隨著蜜谷果汁茶的全國(guó)推廣，對(duì)茶π也有不小擠壓的。短期內(nèi)能看到的是，成為大單品的果汁茶將帶動(dòng)香飄飄的業(yè)績(jī)和股價(jià)。但流行周期過(guò)后呢?百億級(jí)的即飲茶市場(chǎng)，有利于孕育大單品，這個(gè)賽道上，也從來(lái)不缺“爆款”。在通往百億規(guī)模的路上，香飄飄還需要更多的果汁茶來(lái)支撐增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞： 即飲茶市場(chǎng)