日前，佰康生物集團(tuán)控股有限公司向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股說(shuō)明書(shū)，擬在納斯達(dá)克市場(chǎng)上市。但值得注意的是，去年5—10月，該公司營(yíng)養(yǎng)保健品實(shí)現(xiàn)521.89萬(wàn)美元營(yíng)收，較上年同期的1112.20萬(wàn)美元，下降幅度高達(dá)53.1%，該品類(lèi)的業(yè)績(jī)?cè)庥鰯r腰斬。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，佰康生物上市對(duì)提高企業(yè)形象、提供資源以及擴(kuò)大產(chǎn)品額外的市場(chǎng)份額等方面都有助益。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自去年以來(lái)，權(quán)健集團(tuán)、華林集團(tuán)、如新等接二連三出現(xiàn)負(fù)面影響，將保健食品行業(yè)瞬間拉入寒冬，各大企業(yè)雖在變法生存，企業(yè)赴美上市也只是收效甚微。

保健食品的兩端

在保健食品行業(yè)內(nèi)，按照銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)劃分，分為直銷(xiāo)和非直銷(xiāo)兩大陣營(yíng)，非直銷(xiāo)渠道主要由藥店、線(xiàn)上和商超三者構(gòu)成。

安利公司是中國(guó)膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域的“拓荒者”，身后跟隨著一堆“仿制”安利模式的直銷(xiāo)企業(yè)，共同推動(dòng)著保健食品的擴(kuò)容。

但直銷(xiāo)給人的印象并不太好。浙江某保健品直銷(xiāo)企業(yè)品牌總監(jiān)王超表示，有些企業(yè)分級(jí)“拉人頭”、高息返現(xiàn)的不規(guī)范操作讓很多人誤以為直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)是一回事，90%以上的直銷(xiāo)企業(yè)都有保健食品業(yè)務(wù)，一些夸大功效、虛假宣傳的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)也在傷害直銷(xiāo)行業(yè)。

直銷(xiāo)企業(yè)的另一端，是逐漸成熟的非直銷(xiāo)渠道。保健品企業(yè)湯臣倍健上市后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)恰好是行業(yè)發(fā)展的軌跡圖。2011年到2016年，湯臣倍健營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。這主要得益于人們對(duì)保健食品的“理解”。

“雖然消費(fèi)者對(duì)直銷(xiāo)不接受，但對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更理性了。”王超出生在20世紀(jì)70年代末，經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代保健品行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”，也見(jiàn)證過(guò)直銷(xiāo)的造富神話(huà)。他認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“正規(guī)保健品”有了概念，尤其是年輕人通過(guò)“海淘”或跨境電商認(rèn)識(shí)海外保健食品，對(duì)保健食品的接受程度超過(guò)以往任何時(shí)候。

Blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通過(guò)這些新興的購(gòu)買(mǎi)方式進(jìn)入中國(guó)，并改寫(xiě)著這里的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?018淘寶全球購(gòu)海淘白皮書(shū)》顯示，去年海淘保健品的人數(shù)同比增長(zhǎng)89%。寧波市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，保健品是跨境進(jìn)口商品購(gòu)買(mǎi)的第三大品類(lèi)。

所有消費(fèi)品企業(yè)都不敢輕視年輕市場(chǎng)的潛力，年輕消費(fèi)者更接受進(jìn)口保健品，這也引得中國(guó)企業(yè)蜂擁而上，收購(gòu)境外品牌、爭(zhēng)奪保健品市場(chǎng)份額。

2015年9月和2016年12月，合生元(現(xiàn)更名為健合集團(tuán))斥資人民幣近80億元收購(gòu)Swisse全部股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股。緊隨其后的上海醫(yī)藥、澳優(yōu)、湯臣倍健、哈藥集團(tuán)接連出手，中國(guó)保健食品市場(chǎng)終于從良莠不齊過(guò)渡到品牌群雄爭(zhēng)霸的階段。

保健食品歷經(jīng)行業(yè)陣痛期

當(dāng)同行都在艷羨將進(jìn)口保健品收入囊中的中國(guó)企業(yè)時(shí)，一場(chǎng)寒冬卻在整個(gè)行業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。去年年底，直銷(xiāo)企業(yè)權(quán)健被曝出涉嫌虛假宣傳、傳銷(xiāo)等諸多問(wèn)題，由此將保健食品行業(yè)的市場(chǎng)亂象暴露在公眾面前，進(jìn)而直接引發(fā)“保健”市場(chǎng)的大規(guī)模整頓。

今年1月8日起，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合多部門(mén)在全國(guó)范圍內(nèi)集中開(kāi)展為期100天的聯(lián)合整治保健市場(chǎng)亂象行動(dòng)。首當(dāng)其沖的是占據(jù)保健食品行業(yè)半壁江山的直銷(xiāo)企業(yè)。

直銷(xiāo)企業(yè)最擔(dān)憂(yōu)的還是公眾對(duì)保健食品的不信任情緒。有行業(yè)悲觀者認(rèn)為，“權(quán)健事件”帶給保健食品行業(yè)的負(fù)面影響，有可能把行業(yè)“拖后”兩三年。

今年4月，因?yàn)楣矩?fù)責(zé)公共事務(wù)的副總離職，擔(dān)任國(guó)內(nèi)一家直銷(xiāo)企業(yè)副總裁的李靜被董事長(zhǎng)“加塞”了輿情和品牌工作。“上半年銷(xiāo)售沖擊比較大，老板覺(jué)得公司需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，多做輿論溝通，就給我增加了這塊的任務(wù)，希望提振業(yè)績(jī)。”

“上半年腰斬算情況好的，大家都想抱團(tuán)取暖，度過(guò)寒冬。”王超說(shuō)，國(guó)內(nèi)90%以上直銷(xiāo)企業(yè)都把保健品當(dāng)作主要業(yè)務(wù)。直銷(xiāo)企業(yè)都面臨較大經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，但從行業(yè)的健康發(fā)展來(lái)講，這種陣痛又能加速洗牌，把違規(guī)的企業(yè)淘汰出去。

行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，一些“扛不住”的直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)發(fā)不出工資，低迷的行情也蔓延到非直銷(xiāo)領(lǐng)域。

湯臣倍健CEO林志成認(rèn)為，這幾年行業(yè)快速發(fā)展，確實(shí)有一些企業(yè)披著保健食品的外衣，在市場(chǎng)中渾水摸魚(yú)，很多人并沒(méi)有意識(shí)到如何發(fā)展得更扎實(shí)或更長(zhǎng)遠(yuǎn)，而是想著如何快速賺錢(qián)。“權(quán)健事件”給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)利空，各家企業(yè)都無(wú)法避免這種負(fù)面影響。林志成表示，湯臣倍健在線(xiàn)下和線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售差距，也從側(cè)面反映出保健食品行業(yè)線(xiàn)上渠道品牌雜亂的問(wèn)題。“湯臣在線(xiàn)下的渠道主要是藥店，有33%的市場(chǎng)占有率，而線(xiàn)上只有6%，這是一個(gè)比較大的問(wèn)題，對(duì)湯臣來(lái)說(shuō)是幸運(yùn)，但對(duì)行業(yè)而言不太健康。”他認(rèn)為，一方面，中國(guó)保健食品市場(chǎng)是一年體量只有4000多億元，還有很大的成長(zhǎng)空間;另一方面，行業(yè)中基本上是區(qū)域型的品牌，缺少有規(guī)模的大企業(yè)，這并不利于行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

電商渠道逐步替代藥店渠道

然而，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健食品行業(yè)中的中小品牌將被加速淘汰，各企業(yè)在抱團(tuán)取暖的同時(shí)，提升了行業(yè)集中度。這得益于自去年年底以來(lái)，由于權(quán)健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響以及保健食品行業(yè)迎來(lái)更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管。

截至2018年底，以“藍(lán)帽子”注冊(cè)獲批的保健食品有17470個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)的16690個(gè)，進(jìn)口的780個(gè)，進(jìn)口備案44個(gè)產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)備案1398個(gè)。其中2018年批準(zhǔn)的產(chǎn)品多為延續(xù)注冊(cè)或是備案的產(chǎn)品，新批準(zhǔn)的注冊(cè)產(chǎn)品僅為3個(gè)。值得注意的是，從1996年到2018年，歷年保健食品監(jiān)管部門(mén)批準(zhǔn)的產(chǎn)品數(shù)量變動(dòng)較大，2004年1586個(gè)、2014年批準(zhǔn)1316個(gè)。而自2016年7月1日《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》頒布實(shí)施以來(lái)，保健食品注冊(cè)受制于政策調(diào)整和相關(guān)配套政策出臺(tái)滯后等因素，直到2017年12月，首例進(jìn)口備案產(chǎn)品才獲得許可，其后備案的數(shù)量處于快速增長(zhǎng)階段。其中，2017年備案的產(chǎn)品為243個(gè)，2018年備案的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1144個(gè)，同比增長(zhǎng)了371%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院也分析認(rèn)為，根據(jù)近幾年來(lái)行業(yè)的政策環(huán)境來(lái)看，一系列監(jiān)管政策的頒布使得行業(yè)得以規(guī)范化，也給行業(yè)龍頭企業(yè)帶來(lái)發(fā)展紅利，從而使得行業(yè)集中度持續(xù)提升。此外，我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受渠道變革因素的影響較大，且藥店渠道正在衰退但仍受中老年消費(fèi)群體依賴(lài)，電商渠道正逐步替代藥店渠道。從競(jìng)爭(zhēng)比較充分的電商平臺(tái)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)等泛用領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外品牌則長(zhǎng)于葡萄籽、奶薊草片等針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，兩者差異較大。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)海外品牌將能迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊(duì)，搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

我國(guó)目前對(duì)保健食品實(shí)行注冊(cè)+備案制度，產(chǎn)品注冊(cè)或備案后方可得到保健食品證書(shū)。大多數(shù)產(chǎn)品需走注冊(cè)流程，審批嚴(yán)格且周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。但多位企業(yè)人士仍對(duì)行業(yè)未來(lái)抱有信心。一家外資直銷(xiāo)企業(yè)巨頭內(nèi)部人士坦言，很多企業(yè)由于百日行動(dòng)主動(dòng)整改、主動(dòng)收縮，下調(diào)上半年業(yè)績(jī)，但是未來(lái)這一塊的增長(zhǎng)還是很值得期待的。“首先可以看到，在淘寶京東售賣(mài)的保健品營(yíng)業(yè)額都增長(zhǎng)得比較好，證明消費(fèi)者還是很需要保健食品，另外在健康中國(guó)的大環(huán)境下，保健食品的作用和價(jià)值也逐漸為人們所認(rèn)識(shí)。”該企業(yè)人士如是說(shuō)。

(王金臣 綜合整理)

關(guān)鍵詞： 保健行業(yè)