作為中國軟飲料行業(yè)市場中體量最大的品類，包裝水市場的增長速度讓人驚訝。數(shù)據(jù)顯示，中國瓶裝水市場規(guī)模從2013年的1061.4億元已經(jīng)增長至2018年的1830.9億元，預(yù)計(jì)到2023年，這一規(guī)模將增長至2435.6億元。如此巨大的市場蛋糕，幾乎所有的飲料品牌都不想錯(cuò)過。因此在這一市場，既有農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈、康師傅等傳統(tǒng)瓶裝水大鱷盤踞，又有統(tǒng)一、可口可樂、昆侖山、今麥郎、恒大冰泉等品牌的激烈角力，更不缺伊利、旺旺等“野心家”的攪局。2019年，包裝水市場競爭仍然激烈，同時(shí)也呈現(xiàn)出更多新的行業(yè)走勢。

2元水競爭仍在加碼

包裝水行業(yè)集中度較高，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了瓶裝水市場的八成份額。

多巨頭盤踞市場的現(xiàn)狀，使得多個(gè)價(jià)格帶都形成了強(qiáng)競爭態(tài)勢：2元內(nèi)價(jià)格帶由康師傅、冰露等純凈水巨頭把持，規(guī)模化競爭壁壘早已形成，基本上沒有市場空間留給新晉者;2—3元價(jià)格帶則由怡寶、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百歲山、恒大冰泉占據(jù)。

根據(jù)企業(yè)公開的數(shù)據(jù)顯示，銷量排名第一的農(nóng)夫山泉，2018年?duì)I收約160億元左右，“榜眼”怡寶約為136億元，成為瓶裝水市場上營收過百億的巨頭。

盡管2元市場競爭激烈，但仍然不能阻擋競爭者對(duì)中低端市場的熱情。今年，統(tǒng)一、樂百氏、娃哈哈、旺旺均推出了2元瓶裝水新品，力求分得一杯羹。

3元區(qū)間成為競爭新高地

由于在瓶裝水市場3元以下價(jià)位競爭已經(jīng)充分飽和，而4元往上的價(jià)位則難以兼顧銷量與投入的平衡，因此，越來越多的品牌切入到3元價(jià)位區(qū)間的競爭。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)早已公認(rèn)“3元”價(jià)位是新品牌切入包裝水市場最理想的價(jià)格帶。市場份額排名第四的百歲山雖然在3元區(qū)間市場里表現(xiàn)活躍，但對(duì)于市場的控制力遠(yuǎn)不如怡寶和農(nóng)夫山泉在2元價(jià)格帶里強(qiáng)勢。比如同樣定價(jià)在3元的雅客長白甘泉，上市一年就已經(jīng)覆蓋了14個(gè)省、近百個(gè)地級(jí)市。這充分說明3元水市場還具備較大的運(yùn)作空間。

另外，從流通價(jià)值而言，3元水的零售價(jià)雖然只比2元水高了1元，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這1元能夠有效改善經(jīng)銷商與終端商的毛利空間。

對(duì)新品牌而言，如果運(yùn)作的是礦泉水品類，本身運(yùn)輸成本偏高，如果降低出廠價(jià)而給經(jīng)銷商挪出空間，并不現(xiàn)實(shí)。因此，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新品牌切入3元市場，能兼顧到渠道利潤與銷量的平衡，似乎是一個(gè)好生意。

因此，從銷量與售價(jià)平衡關(guān)系看，3元水已成為眾多挑戰(zhàn)者首選的新品價(jià)格帶。快消品巨頭雀巢以及本山傳媒主推的新品瓶裝水，500毫升裝均定價(jià)3元，還有正在擬新建的伊利長白山天然礦泉水飲品項(xiàng)目，據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)也會(huì)定位3—5元價(jià)格區(qū)間。

大包裝受青睞

如今的飲用水市場經(jīng)過充分競爭已相當(dāng)成熟，針對(duì)不同消費(fèi)場景需求，各大品牌均推出了不同規(guī)格的包裝產(chǎn)品，如便攜、一手輕松掌控的300—400毫升的產(chǎn)品;500—550毫升中規(guī)格產(chǎn)品，兼顧了日常標(biāo)準(zhǔn)需求。但值得注意的是，隨著家庭及戶外日常飲用需求呈擴(kuò)大趨勢，更大容量包裝水正成為市場的新寵。

比如，康師傅在今夏推出的1升裝飲用水正是瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)、健身、家庭等消費(fèi)場景。“這背后的邏輯是基于人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，導(dǎo)致包裝飲用水越來越多地出現(xiàn)在健身房、中國家庭廚房里。而諸如1升裝的大規(guī)格包裝飲用水，恰好滿足了這部分場景人群對(duì)于大包裝水量的需求。”有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

與此同時(shí)，以4升、5升為代表的更大包裝飲用水也呈高速增長之勢。一個(gè)重要的原因是，隨著越來越多的年輕人獨(dú)自生活，傳統(tǒng)15升以上的桶裝水對(duì)于一到兩人的家庭而言顯得容量太多，而包裝水開封時(shí)間太長，水體也容易受到污染不利健康，4升、5升的容量使得飲用更健康、更便捷。

細(xì)分品類培育市場

2016年1月1日，國內(nèi)開始執(zhí)行飲用水新國標(biāo)，其中規(guī)定包裝飲用水名稱應(yīng)當(dāng)真實(shí)、科學(xué)，不得以水以外的一種或若干種成分來命名。此舉直接引發(fā)了市場上一輪“換標(biāo)潮”，一批“礦物質(zhì)水”“富氧水”“小分子水”等產(chǎn)品名稱從此退出市場。

但水源地概念、包裝設(shè)計(jì)元素，甚至市場細(xì)分、擴(kuò)充品類等營銷動(dòng)作被各個(gè)品牌挖掘到極致，希望能讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效溢價(jià)。

近兩年，雀巢、依云的兒童水先后上世;2018年恒大冰泉推出“低鈉水”，宣稱既可補(bǔ)充微量元素和礦物質(zhì)，又有效控制鈉的攝入;農(nóng)夫山泉在前幾年推出母嬰水、生肖水、學(xué)生水后，今年推出了面向45歲人群的瓶裝水新品“鋰水”，產(chǎn)品定位中老年消費(fèi)者市場。

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)往往將飲用水視作營銷難度最大的快消品類之一，因?yàn)槠洚a(chǎn)品屬性無色無味，產(chǎn)品本身難以制造差異化概念。在此情況下，農(nóng)夫山泉通過科普“鋰元素”概念來切入中老年市場的營銷方式，也是包裝水營銷已趨于同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)寫照。畢竟，母嬰水和兒童水的存在是部分家庭消費(fèi)的剛需，但快消品與藥品之間仍然有天然鴻溝，鋰元素的“價(jià)值鼓吹”與“事實(shí)療效”并不能劃等號(hào)，注定了其市場培育難度較大，短期內(nèi)難以展現(xiàn)其市場價(jià)值。

無論如何，2019年“水戰(zhàn)”已經(jīng)打響，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山三巨頭的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位仍然難以撼動(dòng)，但高速增長的包裝水市場仍然給其他品牌留存了足夠的機(jī)會(huì)，只是需要考驗(yàn)新晉企業(yè)的實(shí)力與耐心。

關(guān)鍵詞： 包裝水市場