國內(nèi)上市的“燕麥第一股”，西麥食品欲擺脫“市占率老二”的尷尬處境。3月15日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，西麥食品已在天貓西澳陽光旗艦店上線了燕麥能量棒新品。不過，這只是西麥食品儲備80多種冷熱食新品的冰山一角。業(yè)內(nèi)人士認為，西麥食品切入萬億級的年輕消費者休閑食品市場，是為了重新奪回行業(yè)老大的桂冠。不過，西麥食品2019年營收不足10億元，想要重回“一哥”位置還面臨重重考驗。

上線燕麥能量棒

“這是最近上市的新品。”天貓西澳陽光旗艦店客服人員向北京商報記者介紹道。據(jù)了解，這款西澳陽光燕麥能量棒產(chǎn)品分為酸奶蔓越莓口味和可可堅果口味，產(chǎn)品原價79.8元，嘗鮮價39.9元。目前僅有54人付款。

不過，燕麥能量棒只是西麥食品新品的一部分。目前，西麥食品在熱食及冷食燕麥上，分別儲備八個方向，共80多種新品。西麥食品在投資者關(guān)系活動記錄表中稱，燕麥能量棒具有高膳食纖維、高蛋白、不含白砂糖的特點，在滿足代餐需求，增強飽腹感的同時補充營養(yǎng)，后期將陸續(xù)推出其他新品。

事實上，為了加速拓展新品，西麥食品開啟了河北生產(chǎn)基地第一條布勒生產(chǎn)線。2019年10月24日，河北西麥燕麥休閑食品車間竣工投產(chǎn)，同時，西麥食品與瑞士布勒集團簽約戰(zhàn)略合作，標志著西麥食品燕麥休閑谷物食品正式啟航。

伴隨生產(chǎn)線投入運行，西麥食品還正式推出了針對年輕消費群體的燕麥新品——西澳陽光·燕麥脆。目前，該產(chǎn)品同樣在天貓西澳陽光旗艦店出售。

西麥食品董事長謝慶奎曾表示，公司投資數(shù)千萬元引進整套瑞士布勒擠壓膨化生產(chǎn)線，是為了切入萬億級的年輕消費者休閑食品市場，進一步完善產(chǎn)業(yè)布局，提升西麥食品在燕麥行業(yè)優(yōu)勢地位及品牌美譽度和信任度。

據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2005-2014年，中國休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長率為17.2%，小品類休閑食品年均復(fù)合增長率則達22%，預(yù)計到2020年，休閑零食品市場規(guī)模將接近2萬億元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此并不看好，他表示，“購買燕麥能量棒的消費者一般看重品牌格調(diào)和品質(zhì)，在這方面，西麥食品距離其他品牌還很遠;在渠道上，燕麥能量棒主要通過便利店銷售，而西麥食品的便利店銷售系統(tǒng)相對薄弱，因此，西麥食品在燕麥能量棒產(chǎn)品上并不具備優(yōu)勢”。

冷食燕麥加速跑

“熱食沖調(diào)類產(chǎn)品與冷食休閑燕麥食品會形成互補，能有效平衡淡旺季，公司希望休閑冷食燕麥食品能成為另一大銷售增長引擎。”西麥食品在公告中指出。

目前，西麥食品的主要產(chǎn)品是純燕麥片和復(fù)合燕麥片，兩者共計營收占西麥食品總營收的98%以上。2016-2018年，西麥食品的燕麥產(chǎn)品銷售收入占比分別為98.46%、98.11%和97.72%，毛利占比99.38%、99.03%和98.71%。

從價格來看，在純燕麥片上，西麥食品為17.5元/kg，桂格為17.8元/kg，產(chǎn)品的單價與桂格基本持平;在復(fù)合燕麥片上，西麥食品為59.8元/kg，桂格為47.4元/kg，產(chǎn)品單價較桂格高。

從消費人群而言，桂格主要針對中老年消費者和年輕消費者;家樂氏主要面向上班族、女性消費者、兒童等年輕消費者;西麥食品長期以來主要以中老年消費人群為中心。

謝慶奎曾在西麥食品上市初期表示，公司將繼續(xù)緊密圍繞以燕麥食品為核心的發(fā)展方針，立足于將燕麥食品持續(xù)快消化、主食化，全力投入跨品類產(chǎn)品研發(fā)，進一步夯實產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在強化與提升“西麥”品牌信任度和知名度的基礎(chǔ)上，通過公司旗下“西澳陽光”等副品牌打造時尚、便捷、健康的輕盈早餐、膨化燕麥、烘焙燕麥片，以及其他燕麥食品，拓展年輕消費群體。

在西麥食品的招股說明書中，西麥食品計劃建設(shè)休閑燕麥食品、液態(tài)燕麥食品、燕麥片及主食燕麥三大品類。其中，休閑燕麥食品計劃產(chǎn)能達到2080萬袋(條)。目前，休閑燕麥食品基本上進入小批量生產(chǎn)階段。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，此前西麥食品研發(fā)投入少，缺少創(chuàng)新，很難吸引以“90后”為主要群體的新興消費人群，面對桂格、王飽飽等新老品牌的夾擊，無論是在消費人群還是多元化產(chǎn)品，西麥食品需要尋求差異化發(fā)展。

難回“一哥”位置

值得一提的是，謝慶奎曾在接受采訪時，多次強調(diào)“第一”的位置。“休閑食品市場規(guī)模已達到千億元，雖然不能做到第一，但會堅持向休閑燕麥第一品牌的目標發(fā)展。”

業(yè)內(nèi)人士認為，西麥食品推出燕麥能量棒在尋求新的銷售增長點的同時，可以加速追趕“行業(yè)第一”桂格的腳步。

數(shù)據(jù)顯示，2004年，西麥食品的燕麥片銷量達到全國第一。2013-2015年，西麥食品一直穩(wěn)坐行業(yè)第一位置。2015-2017年，西麥食品終端品牌市場的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。

但到2016年，桂格借助天貓、京東、蘇寧易購等電商渠道快速發(fā)展，超越西麥食品成為市場占有率第一的品牌。2015-2017年，桂格的市場占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，并呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

為加速發(fā)展，2019年6月，西麥食品正式掛牌上市，成為了國內(nèi)燕麥上市第一股。招股書數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，西麥食品營業(yè)收入分別為6.3億元、7.19億元、8.5億元，凈利潤為9447萬元、1.01億元、1.37億元。2019年業(yè)績快報顯示，西麥食品營收為9.8億元，凈利潤微1.58億元。2015-2017年，西麥食品的營業(yè)利潤率在13.19%-15.56%的區(qū)間內(nèi)，桂格的營業(yè)利潤率在22.02%-25.65%的區(qū)間內(nèi)，普遍較同期的西麥食品高出約10個百分點。

徐雄俊分析稱，與西麥食品相比，桂格“背靠大樹好乘涼”，雙方無論在產(chǎn)品、渠道、資本、廣告等方面，均有較大差距。特別是對于燕麥類產(chǎn)品，市場對燕麥原料要求高，有跨國公司背景的桂格在全產(chǎn)業(yè)鏈上都具有明顯優(yōu)勢，因此，西麥食品想要重新奪回第一位置，存在很大挑戰(zhàn)。

對于是否有重回行業(yè)第一的計劃與愿景，北京商報記者聯(lián)系采訪了西麥食品，截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

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