有機(jī)、無(wú)添加、原生態(tài)……食品行業(yè)的品質(zhì)爭(zhēng)議，之于用戶(hù)認(rèn)知，一直在“高技術(shù)”和“智商稅”之間徘徊。北京商報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”簡(jiǎn)愛(ài)酸奶宣傳語(yǔ)中頻頻出現(xiàn)的“其他沒(méi)了”實(shí)則為該公司的注冊(cè)商標(biāo)，而簡(jiǎn)愛(ài)官方多次宣稱(chēng)“無(wú)添加”的該品牌在同一計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)下，賣(mài)價(jià)是普通酸奶3倍。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，食品添加劑規(guī)定比較復(fù)雜，廣告法監(jiān)管趨嚴(yán)背景下，企業(yè)宣傳時(shí)如果直接寫(xiě)“無(wú)添加”，會(huì)有較大爭(zhēng)議，且不能直接用于產(chǎn)品包裝。但企業(yè)又對(duì)這一概念“趨之若鶩”。簡(jiǎn)愛(ài)通過(guò)注冊(cè)“其他沒(méi)了”商標(biāo)，與配料放在一起描述，而在用戶(hù)認(rèn)知上，就相當(dāng)于“無(wú)添加”。此外，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶利用噱頭吸引消費(fèi)者關(guān)注，從而形成高價(jià)，但這種方式并不能長(zhǎng)久。如今，大型乳業(yè)巨頭紛紛入局酸奶市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，保證優(yōu)質(zhì)奶源、做好內(nèi)部品控、加速產(chǎn)品升級(jí)迭代，才是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在競(jìng)爭(zhēng)中安身立命的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)愛(ài)食品旗艦店的描述

“其他沒(méi)了”?

天眼查信息顯示，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶“其他沒(méi)了”商標(biāo)已完成注冊(cè)，屬于29類(lèi)-食品，商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)期為2017年4月14日-2027年4月13日。

針對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶“其他沒(méi)了”宣傳語(yǔ)，有知乎網(wǎng)友稱(chēng)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶商品詳情頁(yè)曾展示安賽蜜、甜蜜素等添加劑的檢測(cè)報(bào)告，檢測(cè)結(jié)果為“未檢出”。但“未檢出”不等同于“無(wú)添加”，因此在商品介紹上，不能直接用“無(wú)添加”。在此情況下，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶注冊(cè)“其他沒(méi)了”，在宣傳上就會(huì)方便許多，也有鉆宣傳法規(guī)空子之嫌。比如在商品介紹中稱(chēng)，“苯甲酸及其鈉鹽、山梨酸及其鉀鹽…未檢出”和“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了”，在表達(dá)上高下立見(jiàn)。

對(duì)此，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在官方微信發(fā)布《關(guān)于“某乎”平臺(tái)作者抹黑簡(jiǎn)愛(ài)酸奶文章的聲明》，以“辟謠”的形式對(duì)產(chǎn)品成分、“其他沒(méi)了”商標(biāo)等問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)：“在簡(jiǎn)愛(ài)酸奶提出高端無(wú)添加酸奶產(chǎn)品理念時(shí)，市場(chǎng)上并沒(méi)有同類(lèi)預(yù)包裝食品在售，因此將‘其他沒(méi)了’申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。一直以來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶從未隱藏‘其他沒(méi)了’為商標(biāo)的事實(shí)，這也是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶對(duì)‘無(wú)添加’酸奶的承諾。”

關(guān)于宣傳語(yǔ)被注冊(cè)成商標(biāo)一事，經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，一般分為兩種情況。一是為防止競(jìng)品直接抄用文案，預(yù)先注冊(cè)商標(biāo)，這樣其他品牌就不能直接照搬;二是混淆視聽(tīng)，比如某品牌的農(nóng)村土雞蛋，以“農(nóng)村土”為商標(biāo)。

據(jù)了解，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶一直以“無(wú)添加”和“其他沒(méi)了”為賣(mài)點(diǎn)，在天貓官方旗艦店，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶宣稱(chēng)“好酸奶就應(yīng)該是100%的好鮮奶+優(yōu)質(zhì)益生菌+極簡(jiǎn)的配方”，并通過(guò)圖文對(duì)比的方式，稱(chēng)“普通酸奶”中含有稀奶油、檸檬酸鈉、單硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多種添加成分。

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的“無(wú)添加”宣傳進(jìn)行了否定。他表示，“簡(jiǎn)愛(ài)酸奶是利用消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)和‘無(wú)添加’的概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，‘無(wú)添加’本身就是一個(gè)偽科學(xué)概念，酸奶的好壞與是否使用添加劑沒(méi)有關(guān)系，只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑，其實(shí)都是安全的，酸奶的好壞主要取決于奶源的優(yōu)劣、蛋白質(zhì)的高低以及生牛乳制成酸奶的時(shí)間間隔等因素。”

“以穩(wěn)定劑為例，酸奶配料表中常見(jiàn)的淀粉、果膠、黃原膠等都是穩(wěn)定劑，且都是天然成分。在攪拌型酸奶中添加穩(wěn)定劑，可以避免產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中析出乳清乳，并沒(méi)有什么壞處。”業(yè)內(nèi)人士表示。

針對(duì)上述質(zhì)疑，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪(fǎng)了簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，但截至發(fā)稿，對(duì)方未進(jìn)行回應(yīng)。

售價(jià)翻倍

對(duì)比多家酸奶發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的價(jià)格幾乎是其他酸奶的2-3倍。以下列三款酸奶為例，“三元原味酸奶”200g為3.7元、“和潤(rùn)純酸奶”400g售價(jià)是13.8元、“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶0添加糖”135g的價(jià)格為8.5元。換算后三種產(chǎn)品每100g的價(jià)格分別為，“三元原味酸奶”1.85元、“和潤(rùn)純酸奶”3.45元、“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶0添加糖”6.3元。

從上述3款產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)看，“和潤(rùn)純酸奶”和“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶0添加糖”屬于“無(wú)添加”酸奶，“三元原味酸奶”屬于普通酸奶，但價(jià)格上“和潤(rùn)”幾乎是普通酸奶的2倍，“簡(jiǎn)愛(ài)”更是普通酸奶的3倍之多。

值得注意的是，相比之下，“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶0添加糖”脂肪的含量是3款酸奶中最高的。配方表數(shù)據(jù)顯示，“三元原味酸奶”、“和潤(rùn)純酸奶”和“簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶0添加糖”每100g的脂肪含量分別為3.1g、3.6g和4.5g。

對(duì)于“無(wú)添加酸奶的價(jià)格比普通酸奶究竟貴在哪?”的疑問(wèn)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，無(wú)添加酸奶因?yàn)椴荒芗悠渌虅⑾阄秳┗蛟鎏韯?，所以只能用高品質(zhì)牛奶、發(fā)酵菌及其他益生元才能做到較好的口感體驗(yàn)，好的原料自然會(huì)貴一些。

同屬“無(wú)添加”，支撐簡(jiǎn)愛(ài)酸奶價(jià)高于和潤(rùn)純酸奶近2倍的基礎(chǔ)是什么?簡(jiǎn)愛(ài)酸奶在其官方旗艦店宣稱(chēng)，簡(jiǎn)愛(ài)好酸奶的標(biāo)準(zhǔn)之一是“極簡(jiǎn)配方”。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)夏海通也曾在2019年底的“經(jīng)緯創(chuàng)享匯”上說(shuō)：“最終決定產(chǎn)品生命周期的是價(jià)值觀或技術(shù)積累，很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在研究無(wú)糖酸奶，但他們不知道我們是如何做到?jīng)]有糖的酸奶口感不酸，這也算是技術(shù)壁壘。”

不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“沒(méi)有糖的酸奶口感不酸”并非技術(shù)壁壘，當(dāng)pH值達(dá)到5.1左右時(shí)，酸奶開(kāi)始凝固，口味也就不酸了。而通常酸奶中添加糖分是為了追求恰當(dāng)?shù)乃崽鸨?，以達(dá)到更好的口感，而非技術(shù)門(mén)檻。

事實(shí)上，市場(chǎng)上的無(wú)糖酸奶并不只簡(jiǎn)愛(ài)酸奶一家。光明乳業(yè)早在2012年就推出了無(wú)糖酸奶“如實(shí)原味發(fā)酵乳”;2006年6月和潤(rùn)酸奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)高端乳制品市場(chǎng)并推出無(wú)糖酸奶“純酸奶”;樂(lè)純也在近幾年推出無(wú)糖酸奶“三三三倍FIT零脂肪酸奶”……

尚待升級(jí)

“事實(shí)上，除了商標(biāo)作為宣傳語(yǔ)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶自身的‘護(hù)城河’也未必牢固。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面，從技術(shù)來(lái)看，“無(wú)添加”并無(wú)技術(shù)壁壘，伊利、蒙牛、光明等大牌乳企的入局會(huì)不斷擠壓簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的生存空間;另一方面，從品質(zhì)來(lái)看，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的奶源、工廠(chǎng)均非自有或自控，與大型乳企相比，品質(zhì)把控難度大。

據(jù)了解，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶面對(duì)的低溫酸奶戰(zhàn)場(chǎng)，既有伊利、蒙牛這樣的巨頭盤(pán)踞，又有一眾新興酸奶品牌廝殺。這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家主要有三路：全面型企業(yè)，如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企業(yè)，以樂(lè)純、卡士、優(yōu)諾等為代表;低端酸奶企業(yè)，如大部分區(qū)域性品牌。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市場(chǎng)份額分別是27%、21%、15%，3家合計(jì)市場(chǎng)占有率為63%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然酸奶行業(yè)尚未產(chǎn)生絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但對(duì)于巨頭之外的新興品牌，成為“炮灰”的危機(jī)時(shí)刻高懸于頂。

朱丹蓬則認(rèn)為，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶本身沒(méi)有自己的牧場(chǎng)，生產(chǎn)模式也是代工，只要是代工，就不能掌控整個(gè)生產(chǎn)端，這是簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的一大隱患。

關(guān)于簡(jiǎn)愛(ài)酸奶的奶源和工廠(chǎng)，該企業(yè)在官網(wǎng)的視頻介紹稱(chēng)，“歷經(jīng)392天，走遍41個(gè)牧場(chǎng)，終于找到符合標(biāo)準(zhǔn)的好奶源。”但該企業(yè)并未披露具體的奶源地。

公開(kāi)信息顯示，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶品牌隸屬于廣州樸誠(chéng)乳業(yè)有限公司，該公司于2014年11成立，注冊(cè)資本6639.64萬(wàn)元，法定代表人夏海通曾在乳制品行業(yè)擁有20年從業(yè)經(jīng)歷。

朱丹蓬稱(chēng)，隨著各大乳企的介入，像簡(jiǎn)愛(ài)酸奶這類(lèi)網(wǎng)紅品牌的市場(chǎng)規(guī)模只有幾億元，很容易被大乳企覆蓋。未來(lái)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶如何創(chuàng)新、升級(jí)以及如何加速產(chǎn)品的迭代是要應(yīng)對(duì)的困難和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 簡(jiǎn)愛(ài)酸奶