疫情給疲弱的全球汽車銷量帶來(lái)了更猛烈的沖擊。所幸的是，車市依靠線上營(yíng)銷在消費(fèi)端維持住了一定的活力，而如何挖掘線上營(yíng)銷的潛力成為后疫情時(shí)代的新課題。

疫情令許多汽車經(jīng)銷商倒閉，并倒逼商家盡快轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)買車和送貨到家服務(wù)正成為汽車銷售行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)銷商們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展示和營(yíng)銷，結(jié)合線下送貨和售后服務(wù)，搭建出了新的營(yíng)銷模式。

據(jù)《今日美國(guó)》報(bào)道，一位弗吉尼亞州34歲的購(gòu)車者于5月初在網(wǎng)絡(luò)上完成一筆汽車交易，購(gòu)車者表示，不必開(kāi)車兩小時(shí)到經(jīng)銷商處取車，而是坐在家里就可以等貨上門。他說(shuō)：“經(jīng)銷商提供送貨到家服務(wù)，戴著手套、口罩出現(xiàn)在我家，所有東西都消毒過(guò)了。他們讓我試駕，一切都很棒，我們就這樣簽約了。”

這筆交易的汽車經(jīng)銷商是弗吉尼亞州的Carter Myers公司，其在州內(nèi)有15間經(jīng)銷處， Carter Myers首席執(zhí)行官柏赫斯表示，疫情期間送貨到家占比已從不到5%暴增至四分之一，預(yù)計(jì)未來(lái)在線購(gòu)車和送貨到家需求將會(huì)持續(xù)激增。

眾多車企擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)字技術(shù)吸引消費(fèi)者，提高購(gòu)車可能性。

德國(guó)大眾汽車集團(tuán)日前宣布，針對(duì)旗下純電動(dòng)車型ID系列的銷售，集團(tuán)已經(jīng)和所有經(jīng)銷商簽署了新的汽車銷售協(xié)議。在新模式下，消費(fèi)者可以直接從大眾汽車集團(tuán)訂購(gòu)純電動(dòng)車，并可以指定一個(gè)本地經(jīng)銷商為其服務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年前3個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)共有23個(gè)品牌、1500家汽車4S店開(kāi)通淘寶直播，約5000家車企和經(jīng)銷商開(kāi)通抖音直播。其中包括寶馬、特斯拉等。

根據(jù)WAYS Information Technology的數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與APP購(gòu)買的汽車，約占中國(guó)今年一季度新車銷量的三分之一，高過(guò)去年同期的四分之一。

實(shí)際上，疫情對(duì)汽車消費(fèi)只存在短期影響。業(yè)內(nèi)人士稱，消費(fèi)需求并沒(méi)有消失，反而因?yàn)樗郊臆嚦鲂械陌踩缘仍?，汽車消費(fèi)需求實(shí)質(zhì)上存在上升空間。根據(jù) J.D.Power報(bào)告顯示，在原本無(wú)購(gòu)車計(jì)劃的受訪者中，近半數(shù)表示“可能會(huì)”或“一定會(huì)”購(gòu)車;在原本就有購(gòu)車計(jì)劃的受訪者中，四分之一明確表示將提前購(gòu)車。

專家表示，線上營(yíng)銷將提高汽車交易效率，有望帶動(dòng)車企和經(jīng)銷商服務(wù)升級(jí)。

羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟說(shuō)，汽車砍價(jià)作為過(guò)去信息不透明與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷模式的共同產(chǎn)物，未來(lái)隨著汽車數(shù)字化新零售體系的滲透與用戶購(gòu)車?yán)砟畹霓D(zhuǎn)變，有望進(jìn)一步被一口價(jià)模式所替代。

鄭赟認(rèn)為，一方面，一口價(jià)銷售將構(gòu)建更為透明公正的終端零售體系，有利于品牌口碑的正面塑造與銷量的穩(wěn)健增長(zhǎng);另一方面，經(jīng)銷商無(wú)需大費(fèi)周章與用戶討價(jià)還價(jià)，轉(zhuǎn)而把精力聚焦在產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)層面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身硬實(shí)力的不斷強(qiáng)化。目前，特斯拉、蔚來(lái)等造車新勢(shì)力已紛紛錨定一口價(jià)銷售，借助模式優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)高地。

品質(zhì)化的產(chǎn)品、新興的消費(fèi)模式、可靠的服務(wù)等，成為汽車產(chǎn)業(yè)在疫情沖擊中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵因素。J.D.Power報(bào)告指出，以線上技術(shù)強(qiáng)勁和營(yíng)銷活躍的中國(guó)市場(chǎng)為例，中國(guó)消費(fèi)者前三大購(gòu)車考慮因素是質(zhì)量、安全和性能;對(duì)意向購(gòu)車者有吸引力的銷售方式中，VR看車與網(wǎng)絡(luò)直播賣車備受青睞;消費(fèi)者同時(shí)希望汽車品牌和經(jīng)銷商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持和線上車輛問(wèn)題診斷服務(wù)。

與此同時(shí)，二手車市場(chǎng)的增長(zhǎng)成為減緩車市下滑的重要一極，相關(guān)線上經(jīng)銷商也在疫情期間經(jīng)受住了考驗(yàn)。

據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)線上二手車交易平臺(tái)VROOM近日已向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)申請(qǐng)預(yù)備在今年6月上市。美國(guó)另一家二手車交易平臺(tái)CARVANA已搶先在2017年上市，其股價(jià)自IPO以來(lái)漲幅高達(dá)七倍。

在中國(guó)市場(chǎng)，部分二手車交易平臺(tái)提供“無(wú)接觸購(gòu)車”全流程服務(wù)，通過(guò)線上咨詢簽約、材料寄遞及遠(yuǎn)程提檔等方式減少了線下交易風(fēng)險(xiǎn);還有些平臺(tái)提供“7天無(wú)理由退車”“30天全面保障”等售后服務(wù)，這些措施令2至3月交易量周環(huán)比平均增速達(dá)到66%，帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇回暖。

隨著線上交易業(yè)務(wù)量的上漲，消費(fèi)者因線上宣傳和實(shí)際體驗(yàn)不符的投訴也逐漸增多，減少甚至避免無(wú)效交易和消費(fèi)糾紛應(yīng)成為立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要考量。中國(guó)市場(chǎng)具備數(shù)字技術(shù)應(yīng)用普及和數(shù)據(jù)充分等內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，汽車業(yè)應(yīng)把握契機(jī)，把汽車消費(fèi)新模式打造成全球標(biāo)桿。

關(guān)鍵詞： 汽車業(yè)