酒企的渠道變革來(lái)了。日前，茅臺(tái)簽約了22家直銷商，包括16家區(qū)域重點(diǎn)賣場(chǎng)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這是酒類垂直電商以及煙草零售連鎖首次成為茅臺(tái)酒的直銷渠道。

實(shí)際上不止茅臺(tái)，許多知名酒企都在新零售、電商、商超、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域加大了支持力度。雖然相比其他行業(yè)來(lái)得有些慢，但酒企在新零售渠道的變革已然加快了步伐。

重視新零售渠道的背后

這并非茅臺(tái)首次動(dòng)作。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至目前，與貴州茅臺(tái)簽約的區(qū)域性重點(diǎn)賣場(chǎng)服務(wù)商已達(dá)到35家。“重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化”的營(yíng)銷體制改革是近年來(lái)貫穿貴州茅臺(tái)的關(guān)鍵詞之一，2019年4月開始逐步落地。

從最初在全國(guó)范圍內(nèi)選出首批3家商超服務(wù)商華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司、康成投資(中國(guó))有限公司(大潤(rùn)發(fā))、物美科技集團(tuán)有限公司，到將渠道擴(kuò)容到了電商，把天貓與蘇寧納入其首批電商服務(wù)商，再到今年1月簽約了19家區(qū)域性重點(diǎn)賣場(chǎng)服務(wù)商，鋪開了國(guó)內(nèi)的實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在，更是將酒類垂直電商與煙草零售連鎖納入渠道，貴州茅臺(tái)的改革可謂大手筆。

而動(dòng)作頻頻的不只是貴州茅臺(tái)。6月16日，五糧液召開會(huì)議，圍繞核心產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)商家計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提出了調(diào)整后不增量、不投放至傳統(tǒng)渠道、不再投入渠道的“三不”政策，重點(diǎn)構(gòu)建以新零售和企業(yè)團(tuán)購(gòu)為核心的優(yōu)質(zhì)新增銷售渠道。在此之前，五糧液專門成立了“四川五糧液新零售管理有限公司”就是為了開辟線上渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。

為何進(jìn)行渠道改革?一方面是抑制市場(chǎng)上過(guò)度的投機(jī)和囤貨行為。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，以茅臺(tái)為例，由于產(chǎn)能制約，茅臺(tái)一直處于一瓶難求的情況，特別是在以經(jīng)銷商作為主要銷售渠道時(shí)，這一問(wèn)題尤為突出，被詬病許久。如何打造全渠道、全方位、多維度的新零售模式一直是茅臺(tái)等酒企探索的課題。

“開拓直銷渠道、打造扁平化營(yíng)銷有助于穩(wěn)定整個(gè)價(jià)格體系，減少價(jià)格泡沫。而隨著渠道的完善和夯實(shí)，企業(yè)能夠降低對(duì)經(jīng)銷商系統(tǒng)的過(guò)度依賴，便于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)節(jié)供應(yīng)，對(duì)于企業(yè)的獨(dú)立、健康發(fā)展是有益的加持。”朱丹蓬說(shuō)。

另一方面，消費(fèi)行為習(xí)慣的改變也在促使企業(yè)進(jìn)行渠道改革。

今年以來(lái)，受疫情影響，線上酒類消費(fèi)行為增長(zhǎng)明顯。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森針對(duì)3、4月份的酒類消費(fèi)行為研究顯示，疫情之前，消費(fèi)者的酒類線下消費(fèi)比例為84%，電商平臺(tái)與O2O渠道分別是46%、29%;疫情期間，電商平臺(tái)與O2O渠道的數(shù)據(jù)提升至65%、52%。雖然目前線下銷售有所恢復(fù)，但在后疫情時(shí)代，電商、O2O渠道的銷售變化仍然不可忽視。

企業(yè)需量力而變

整體來(lái)看，許多名酒企業(yè)都在新零售、電商、商超、團(tuán)購(gòu)等方面加大了力度。不過(guò)在朱丹蓬看來(lái)，對(duì)于渠道改革，企業(yè)還需要謹(jǐn)慎為之。“應(yīng)該看到，茅臺(tái)、五糧液等酒企之所以敢如此大刀闊斧地實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，主要在于他們屬于行業(yè)頭部企業(yè)，產(chǎn)品有‘硬通貨’的定位。實(shí)際上，渠道改革并不適用于所有酒企，一些企業(yè)單純復(fù)制或克隆很可能會(huì)讓情況變得混亂。”

“企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布局要考慮多重因素，包括企業(yè)所處階段、周期，以及行業(yè)情況和自身定位等。”朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)階段，品質(zhì)最為重要?？梢钥吹剑M(fèi)者正回歸到產(chǎn)品品質(zhì)這一原點(diǎn)上來(lái)，對(duì)過(guò)多花哨的營(yíng)銷手段已經(jīng)不太“感冒”，所以對(duì)企業(yè)而言，最需要專注品質(zhì)。

另一個(gè)值得關(guān)注的是，名酒企業(yè)的渠道扁平化改革對(duì)傳統(tǒng)渠道而言壓力不可謂不大。以貴州茅臺(tái)為例，其計(jì)劃今年公司將大幅提升商超、電商、團(tuán)購(gòu)等自營(yíng)規(guī)模，而經(jīng)銷商方面將繼續(xù)按照1.7萬(wàn)噸不增不減的原則進(jìn)行投放。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是發(fā)揮號(hào)召力優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者建立深度的關(guān)系，還是運(yùn)用流量化思維、場(chǎng)景化思維、網(wǎng)紅化思維進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，抑或是借助直播、線下云店打通線上線下服務(wù)，其本質(zhì)核心依然是圍繞客戶需求，經(jīng)銷商應(yīng)著重提升消費(fèi)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)線上線下的充分融合。

關(guān)鍵詞： 酒企的渠道變