人氣造假、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管私下交易……這些在直播帶貨過(guò)程中常常出現(xiàn)的不規(guī)范行為都將被叫停。近日，廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)籌備組為規(guī)范直播電商各參與方服務(wù)行為，促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，推出直播電商服務(wù)行為規(guī)范，以制度創(chuàng)新引領(lǐng)直播電商之都。

此前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》，從7月1日起實(shí)施，這是國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的專門(mén)規(guī)范。今年6月，浙江率先制定全國(guó)首個(gè)直播電商服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。隨著各地先后出臺(tái)直播帶貨規(guī)范，對(duì)行業(yè)將帶來(lái)怎樣的影響?

廣州市推出直播電商服務(wù)行為規(guī)范

廣州市直播電商行業(yè)協(xié)會(huì)籌備組近日針對(duì)各大電商平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播、商家推出“直播電商服務(wù)行為規(guī)范”(以下簡(jiǎn)稱“規(guī)范”)。

南方日?qǐng)?bào)記者從“規(guī)范”中了解到，針對(duì)直播電商平臺(tái)，“規(guī)范”通過(guò)八個(gè)方面的要求，分別對(duì)直播帶貨經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、產(chǎn)品及服務(wù)許可、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、監(jiān)管機(jī)制、數(shù)據(jù)真實(shí)、風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)法律責(zé)任、保障消費(fèi)者權(quán)益和數(shù)據(jù)保存等方面，提出了明確的規(guī)范。而在MCN機(jī)構(gòu)方面，則分別對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、主播管理、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、遵守平臺(tái)規(guī)則、風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)法律責(zé)任、選擇合作方、商品審核管理機(jī)制等方面提出規(guī)范。在品牌商家方面，“規(guī)范”就對(duì)相關(guān)許可、保障工作、產(chǎn)品信息和服務(wù)信息、風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)法律責(zé)任、物流、數(shù)據(jù)保存等方面進(jìn)行了規(guī)范。至于在外界最關(guān)心的主播方面，“規(guī)范”也對(duì)主播行為提出包括接受監(jiān)管和監(jiān)督、選品和直播過(guò)程中文明用語(yǔ)、誠(chéng)信發(fā)布商品信息、對(duì)客戶信息進(jìn)行保密、承諾數(shù)據(jù)真實(shí)性、堅(jiān)持傳播向上向善的網(wǎng)絡(luò)文化、具備獨(dú)立民事行為能力、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)及相應(yīng)法律責(zé)任等幾個(gè)方面。

資料顯示，在廣州市推出直播電商服務(wù)行為規(guī)范之前，全國(guó)范圍的針對(duì)直播電商相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，也已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布。此前中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定的行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》等兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)正式發(fā)布。此外，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)其健康發(fā)展，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》自7月1日起也已經(jīng)正式施行。

直播帶貨行業(yè)亂象亟須規(guī)范

異軍突起的直播帶貨，對(duì)后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及脫貧攻堅(jiān)起到很好的助推作用，但也因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”。

南方日?qǐng)?bào)記者了解到，“全網(wǎng)最低價(jià)”“性能夸大”“下單即送贈(zèng)品”等此類口頭禪時(shí)常出現(xiàn)在主播直播過(guò)程中，不少網(wǎng)友吐槽的宣傳商品價(jià)格有出入，沒(méi)有贈(zèng)品等情形也時(shí)有發(fā)生。

直播帶貨甚至變成了一個(gè)“數(shù)字游戲”。值得一提的是，由于直播帶貨涉及到主播、商家以及平臺(tái)等多個(gè)層面，因此不少用戶覺(jué)得在直播平臺(tái)上購(gòu)物就是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題時(shí)，往往兩邊都推諉難以得到解決。

針對(duì)最常被行業(yè)詬病的“刷單”問(wèn)題，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江澤大律師事務(wù)所律師馬愷濃在接受采訪時(shí)表示，通過(guò)制造虛假數(shù)據(jù)污染了正常的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，形成了劣幣驅(qū)逐良幣的惡性效應(yīng)，違反了公平誠(chéng)信等原則。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)則認(rèn)為，要杜絕虛假宣傳則更多要從主播入手，“如果主播為自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品宣傳，在這種情況下責(zé)任很明顯，主播的角色就是產(chǎn)品銷(xiāo)售者，如果宣傳內(nèi)容虛假，則其涉嫌構(gòu)成欺詐，需要承擔(dān)假一賠三的法律責(zé)任。如果主播為其他商家的產(chǎn)品做宣傳，主播的角色其實(shí)是廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者，因此需要對(duì)商家的廣告真實(shí)性、合法性盡到審查義務(wù)，否則就要對(duì)此承擔(dān)連帶責(zé)任”。

行業(yè)自律效果幾何?

值得留意的是，多家直播平臺(tái)就向南方日?qǐng)?bào)記者表示，“虛假宣傳”“刷單”等的行為同樣會(huì)對(duì)直播平臺(tái)造成傷害，而在直播帶貨熱潮之下或許讓直播平臺(tái)會(huì)“睜一只眼閉一只眼”，但是最終還是會(huì)加大力度進(jìn)行打擊。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者獲悉，今年5月至6月，在國(guó)家網(wǎng)信辦統(tǒng)一部署，北京市委網(wǎng)信辦的統(tǒng)一安排下，快手平臺(tái)就開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)惡意營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)專項(xiàng)整治行動(dòng)。截至目前，平臺(tái)累計(jì)清理違規(guī)賬號(hào)3125個(gè)。而在今年3月，抖音也對(duì)外發(fā)布了針對(duì)違規(guī)直播賬號(hào)和內(nèi)容的專項(xiàng)整治公告。抖音表示，專項(xiàng)整治重點(diǎn)打擊色情、低俗PK、誘導(dǎo)打賞詐騙、侵害未成年人權(quán)益等違法違規(guī)內(nèi)容。疫情期間，抖音累計(jì)處置違規(guī)直播513665次，永久封禁8752個(gè)賬號(hào)，永久封禁18675個(gè)賬號(hào)直播權(quán)限。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播平臺(tái)的自律固然重要，但有明確的“規(guī)范”無(wú)疑更重要。就這次廣州推出“規(guī)范”，趙占領(lǐng)認(rèn)為，目前的規(guī)范還存在諸多不明晰之處，例如，廣州針對(duì)直播電商平臺(tái)行為規(guī)范提及，平臺(tái)方應(yīng)該為整個(gè)電商交易服務(wù)過(guò)程提供安全的支付環(huán)境，同時(shí)應(yīng)制定相關(guān)貨款到期時(shí)間等機(jī)制保障消費(fèi)者權(quán)益，并且在平臺(tái)居間保管資金期間應(yīng)確保資金接受第三方監(jiān)管，確保買(mǎi)賣(mài)雙方資金安全。

“這里沒(méi)有規(guī)定什么是直播電商平臺(tái)。直播電商有兩種類型，一種是電商平臺(tái)比如淘寶提供的直播平臺(tái)服務(wù)，另一種是內(nèi)容類直播平臺(tái)，比如抖音。從字面上來(lái)看，這個(gè)規(guī)定中的直播電商平臺(tái)指的是前者。”趙占領(lǐng)說(shuō)。

他認(rèn)為，內(nèi)容類直播電商模式中，平臺(tái)并非電子商務(wù)法中所規(guī)定的電商平臺(tái)，對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交易幾乎沒(méi)有控制力，如果這是推薦性標(biāo)準(zhǔn)，并沒(méi)有實(shí)際的法律約束力。

暨南大學(xué)法學(xué)院教授劉穎也認(rèn)為，目前直播電商的規(guī)范依然比較籠統(tǒng)，行業(yè)協(xié)會(huì)更多是一種倡導(dǎo)性質(zhì)，也不可能對(duì)行為主體實(shí)施處罰，

“道德和行業(yè)自律也是一個(gè)重要方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果社會(huì)組織承擔(dān)起一定的社會(huì)職責(zé)，也能對(duì)商家產(chǎn)生一定的壓力。”劉穎說(shuō)。

關(guān)鍵詞： 亟須規(guī)范