當(dāng)前，直播帶貨形成了包括消費者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，已經(jīng)成為新的消費潮流。但是，直播帶貨仍存在泥沙俱下現(xiàn)象，要想健康持續(xù)發(fā)展，就需要創(chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動品牌成長、促進(jìn)消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。

眼下，直播帶貨已成為一種新的潮流和趨勢。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，上半年電商直播超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億……靠著一部“小小的”手機(jī)，直播帶貨在主播、消費者和企業(yè)之間架起了一座嶄新的橋梁，不僅激活了消費市場，還在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、提升銷售效率、拉動消費等方面發(fā)揮著重要作用。

參與品類更加豐富多元

“如果說，在涼菜里鹽水鴨肝、芥末鴨掌是最老的菜，那么這道清炸鴨胗肝就是最難做的菜。”全聚德總經(jīng)理周延龍在直播間里介紹著最新推出的創(chuàng)新菜，鏡頭外的觀眾則紛紛爭搶著優(yōu)惠券。

在另一直播間，一根篾條在四川省南充市非遺傳承人萬學(xué)手中幾經(jīng)折疊、串聯(lián)，就變成了一條活靈活現(xiàn)的“金魚”，引得觀眾不斷點贊，不一會就賣出“金魚”、竹編臺燈等產(chǎn)品幾十件。

如今，越來越多的非遺傳承人走進(jìn)直播間，大師們變身“帶貨網(wǎng)紅”，傳統(tǒng)技藝又“活”了起來。同時，吳裕泰、同仁堂、稻香村等老字號也將直播鏡頭搬進(jìn)店面、廠房，讓老字號煥發(fā)了新活力。

自2016年興起，到今年火爆全網(wǎng)，直播帶貨逐步從“野蠻生長”走向健康持續(xù)發(fā)展。

從帶貨內(nèi)容來看，行業(yè)更加齊全，老字號直播、非遺直播、文化旅游導(dǎo)覽直播、教育公開課直播等紛紛涌現(xiàn)，爭相搶奪這片新藍(lán)海。

從參與者身份來看，主播、明星、商家、官員……各界人士紛紛走進(jìn)直播間推薦特色產(chǎn)品、加強(qiáng)供銷對接。

從帶貨能力來看，直播帶貨在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，“618”當(dāng)日，京東、淘寶、拼多多、蘇寧易購幾大電商平臺舉辦了80.6萬場品牌直播，完成35.28億元銷售額，觀看量達(dá)到4.12億人次。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林表示，直播帶貨實現(xiàn)了從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，提升了人們的消費體驗，新的消費潮流正在快速形成。

拉動消費實現(xiàn)多方共贏

直播帶貨為何一直熱度不減?專家表示，能實現(xiàn)消費者、企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)多方共贏是直播帶貨的魅力所在。

一方面，對于消費者來說，在直播間購買商品，不僅價格更便宜，還能節(jié)省大量挑選試錯的時間和成本。

另一方面，對于企業(yè)來說，借用明星或網(wǎng)紅直播帶貨，能迅速增加品牌曝光度，以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率，從而加快資金循環(huán)速度，拓寬營銷渠道，提升銷售效率。

特別是在疫情期間，直播帶貨在幫助企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中發(fā)揮了重要作用。快手直播平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上半年“商品售賣及推薦”高居快手直播類型第一位，許多中小商家借助直播帶貨得以在疫情中找到破局機(jī)會。例如，黑龍江省牡丹江市姜雪英經(jīng)營的13家線下服裝門店在疫情期間關(guān)門停業(yè)，此后姜雪英轉(zhuǎn)型線上直播，不到一個月就吸粉近12萬人，營業(yè)額突破43萬元。

此外，直播帶貨在扶貧領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗。今年以來，多位縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”，助力農(nóng)特產(chǎn)品線上銷售。根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)，一季度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店在平臺上賣出的農(nóng)副產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億筆，同比增長184%，其中增長訂單數(shù)大部分來自直播帶貨。

值得注意的是，直播帶貨也存在泥沙俱下現(xiàn)象。此前，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、頁面掛載不能說明商品特性的鏈接等問題意見較多，質(zhì)量保障、支付安全和售后服務(wù)等問題也是直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)。

“部分直播帶貨利潤空間低，利益相關(guān)方為了尋找新的利潤點，會出現(xiàn)損害消費者權(quán)益的行為。同時，行業(yè)進(jìn)入門檻低，有的主播素質(zhì)堪憂，過度追求利益。”中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授許光建說，直播經(jīng)濟(jì)也是“口碑經(jīng)濟(jì)”“信任經(jīng)濟(jì)”，從業(yè)者的誠信守法是其發(fā)展壯大的持久動力。

形成合力促進(jìn)健康發(fā)展

專家表示，當(dāng)前直播帶貨已經(jīng)形成了包括消費者、主播、商家、機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的完整生態(tài)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同發(fā)力。相關(guān)部門應(yīng)在包容審慎、鼓勵創(chuàng)新的監(jiān)管框架下，盡快明確主播、平臺、商家等各方主體責(zé)任和適用法律法規(guī)。同時，平臺也要下足治理功夫，加強(qiáng)合規(guī)管理，建立高效的用戶反饋機(jī)制。

相關(guān)法規(guī)正在落地實施。7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》開始實施，規(guī)定了商家、主播、平臺及其他參與者在直播帶貨中的權(quán)利與義務(wù)。7月29日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，首次把網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面。

與此同時，各大平臺也在加強(qiáng)整治違規(guī)違法行為。例如，淘寶制定了平臺管理規(guī)則，對在淘寶直播平臺發(fā)布內(nèi)容的所有用戶，作出了細(xì)致的行為規(guī)范約束;快手明文禁止“演戲吵架砍價”等帶貨行為，并對違規(guī)用戶予以嚴(yán)厲懲罰;小紅書對帶貨主播提出了嚴(yán)格要求，主播一旦違規(guī)，將啟動扣分機(jī)制，并限制相應(yīng)直播功能。

許光建表示，要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，營造良性競爭氛圍，探索直播帶貨長效共贏模式，“鼓勵更多不同的直播模式百花齊放，對直播帶貨未來長效發(fā)展有極大幫助，同時也要避免機(jī)構(gòu)之間的不良競爭，監(jiān)管部門要加強(qiáng)對各種違約違規(guī)現(xiàn)象的處理。”許光建說。

要想長遠(yuǎn)健康發(fā)展，最重要的還是創(chuàng)新發(fā)展路徑，走出低價促銷的簡單邏輯，在整合產(chǎn)業(yè)鏈、推動品牌成長、促進(jìn)消費升級等方面探索出成熟可行的發(fā)展道路。專家表示，未來隨著VR、人工智能等新技術(shù)發(fā)展，直播帶貨將不斷涌現(xiàn)出新玩法，模式更加新穎、場景更加豐富，在給消費者帶來新體驗的同時，發(fā)揮更大的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨