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1月17日，新東方在線公布了2023財年中期業(yè)績，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉(zhuǎn)盈，去年同期虧損5.44億元。

這也是“東方甄選”直播間爆火后的第一份半年報成績單，可謂是相當“亮眼”，俞敏洪堪稱年度最強逆襲企業(yè)家。那新東方在線此番是依靠什么實現(xiàn)的靚麗業(yè)績？這種業(yè)績還能持續(xù)嗎？

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直播成業(yè)績增長主要“引擎”

談到新東方在線，就不得不提“東方甄選”直播間，因雙語帶貨、吟詩作賦、段子整活......等獨特的直播方式火出圈，且頻頻霸榜。

目前東方甄選六大直播間粉絲高達3800萬。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選已經(jīng)連續(xù)多月位列抖音帶貨榜冠軍位置。東方甄選的自營商品，合共52款，總銷量達1825萬單。

可最開始，新東方就是一家綜合性的教育集團，主要業(yè)務包括外語培訓、中小學基礎教育、學前教育、在線教育等，也是發(fā)展的風聲水起。凈利潤最高時是在2017和2018年，年凈利潤均在9000萬至1億元之間。

但2021年7月，伴隨著“雙減”政策落地，在線教育大踩剎車，種種不確定性下，俞敏洪和新東方迎來有史以來最大低谷——公司市值下跌90%，營收減少80%等等。

在這種背景下，新東方不得不進行轉(zhuǎn)型。2021年底，俞敏洪率隊新東方團隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨并創(chuàng)立了東方甄選，但彼時直播數(shù)據(jù)并不亮眼，最慘淡時只有零星2個人下單。

直到雙語帶貨、文化植入、段子整活等讓直播界遭受了降維打擊，“東方甄選”粉絲量突然持續(xù)大幅增長，從此逆轉(zhuǎn)了新東方在線的財務境況。

截至2022年11月30日止，六個月以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為17.658億元，占到總營收的近85%。其中，自營產(chǎn)品及直播電商分部的總營收成本為10.16億元，自營農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)訂單加上第三方產(chǎn)品訂單，兩者總量達7020萬單，GMV為48億元。

報告期內(nèi)，公司自營產(chǎn)品及直播電商分部毛利率為42.5%，公司的整體毛利率在47%左右的水平；而在上一個2022財年，新東方在線的直播電商業(yè)務實現(xiàn)收入2460萬元，毛利930萬元，毛利率為37.8%。

此次新東方在線業(yè)績的快速增長，主要是得益于公司從專注于線上教育向自營產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得重大進展。

新東方在線稱，自2021年以來，公司已拓展直播電商業(yè)務并成立了東方甄選，其已成為銷售高質(zhì)量、高性價比的農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的知名平臺。

該平臺不僅為農(nóng)民及當?shù)仄髽I(yè)向更廣泛客戶群銷售優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品提供了替代渠道，而且還為向消費者提供眾多價格透明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了平臺。

此外，新東方在線的業(yè)績增長還跟其砍掉了原來的主業(yè)有關。截止2021年11月底，新東方的K12教育業(yè)務擁有186.7萬名員工，到了2022年11月底已完全“清理”干凈，只剩下成人教育。

報告期內(nèi)，大學教育分部總營收為2.95億元，同比增加10.3%；付費學生人次為31.5萬人，同比增加14.55%。

顯而易見，新東方在線業(yè)績的增長主要是系K12業(yè)務的終止和東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務大幅增長所致。

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轉(zhuǎn)型之路道阻且長

由于此次財報是東方甄選出圈后的第一份財報，也是公司由虧轉(zhuǎn)盈的一份關鍵財報，因此備受關注。而這次財報也并未讓投資者失望，但問題來了：新東方在線未來的業(yè)務能否持續(xù)？東方甄選的商業(yè)邏輯，這次能走多遠？

一方面，成人教育還是有很大不確定性。從長期發(fā)展來看，新東方的未來依然是處于一個較大的不確定性之中，如果要實現(xiàn)業(yè)務的長期可持續(xù)發(fā)展，這就需要新東方進一步提升自己的市場競爭力。

畢竟當前新東方面對的市場已不是傳統(tǒng)的成人教育市場，在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，成人教育的方式多種多樣，市場準入門檻也相對較低。

在這種環(huán)境下，新東方已經(jīng)失去了自身的競爭優(yōu)勢，如何能做好市場可能此案時新東方需要解決的問題。

另一方面，直播電商行業(yè)就像一針風，能夠“刮”向你，也能“刮”向別人。簡單來說，直播電商行業(yè)的行業(yè)壁壘較低，容易被替代。

新東方的轉(zhuǎn)型能否成功也依舊是未知數(shù)。尾大不掉，是自古以來的難題，越是龐大的教育機構(gòu)，轉(zhuǎn)型之路就越是困難。

對于新東方而言，中英雙語的直播帶貨紅極一時與網(wǎng)友的新鮮感和好奇心不無關系，這也讓“雙語帶貨”成為了網(wǎng)友重點關注的標簽，讓不少網(wǎng)友等在直播間進行購物。

但隨著新鮮感褪去，熱衷看直播帶貨的網(wǎng)友能否忍受穿插的外語教學、專注學習的網(wǎng)友能否接受各類商品造成的注意力分散、內(nèi)容與商業(yè)在未來如何做到有機結(jié)合……這些都是擺在東方甄選面前的考驗，也是新東方轉(zhuǎn)型路上必須面對的“攔路虎”。

未來這部分銷售額能有多少復購、客群可以有多少留存，仍是擺在東方甄選面前的考驗。如前期流量紅利消失后，未來直播帶貨拼的就是供應鏈，新東方能否做到持續(xù)性還尚未可知。

總得來說，教培行業(yè)的轉(zhuǎn)型之路道阻且長。雖然新東方在線目前在直播領域的成績不錯，但依舊任重道遠。

不過，近期共有多位分析師對新東方在線給出“買入”評級。中金認為，新東方在線依靠于自身平臺和品牌的優(yōu)勢，F(xiàn)Y23H1公司直播業(yè)務利潤率高于直播行業(yè)平均水平。稱新東方在線成功主要因為：

1）直播流量投放策略較為保守；2）依靠高薪資、股權激勵支付主播成本，主播分成較低；3）品牌優(yōu)勢下，代銷產(chǎn)品傭金率的議價權較高。

關鍵詞： 不確定性 報告期內(nèi)