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6月10日，浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司（奧康國際 603001.SH）披露了關(guān)于對上海證券交易所年報問詢函回復(fù)的公告。對2022年股東資金占用、審計(jì)非標(biāo)、銷售費(fèi)用、存貨、在建工程等問題進(jìn)行了詳細(xì)說明。

針對上交所關(guān)于公司銷售費(fèi)用增長趨勢不匹配的原因及合理性的問詢，奧康國際表示，近年來受相關(guān)不利因素影響，制鞋行業(yè)競爭加劇，國內(nèi)消費(fèi)者的生活方式正在發(fā)生變化，消費(fèi)分級日益顯現(xiàn)。戶外風(fēng)潮興起及運(yùn)動對現(xiàn)代生活方式的滲透，使得運(yùn)動休閑鞋履一定程度上擠壓了皮鞋的零售市場。常年來國際品牌占據(jù)國內(nèi)皮鞋高端市場，國內(nèi)本土鞋類品牌面臨同質(zhì)化競爭、中間價格帶品牌稀缺、渠道老化、定位不清等問題，市場潛力未被有效激發(fā)，尚缺代表品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，放大品類價值。此外，國潮消費(fèi)的持續(xù)升溫，國貨品牌在與國際品牌的競爭中逐漸受到年輕消費(fèi)者的青睞。為適應(yīng)市場變化、挖掘市場需求，以奧康為代表的少數(shù)國內(nèi)皮鞋品牌圍繞消費(fèi)者進(jìn)行品牌革新，進(jìn)一步拓展市場份額，正在逐步改變行業(yè)中高端市場上國貨品牌缺位的局面。

在此背景下，奧康率先開啟了品牌煥新進(jìn)程。此前奧康品牌在新興客群集中的高勢能渠道如購物中心及線上電商的基礎(chǔ)相對薄弱。傳統(tǒng)渠道如線下實(shí)體的消費(fèi)客群也受到外部環(huán)境變化因素疊加渠道去中心化等影響漸趨分散。品牌煥新的銷售宣傳策略啟動后，在推廣端，奧康簽約了全新品牌代言人，線下聚焦樣板城市如杭州、寧波、溫州、長沙進(jìn)行硬廣投放，線上聚焦微博、抖音、小紅書等社交平臺進(jìn)行代言人官宣、新品種草等生態(tài)內(nèi)容的投放。在渠道端，線下聚焦品牌在長江流域優(yōu)勢商圈進(jìn)行購物中心新形象店鋪的入駐，線上布局抖音電商、微信小程序，借助平臺精準(zhǔn)投流，觸達(dá)目標(biāo)客群，挖掘潛在顧客。在產(chǎn)品端，強(qiáng)化自主研發(fā)能力，聯(lián)合院校機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對鞋履新材料、專利技術(shù)的開發(fā)，攜手法國知名奢侈品設(shè)計(jì)師和中國知名鞋楦大師共同推出戰(zhàn)略新品“運(yùn)動皮鞋”系列。

同時，奧康國際稱，品牌煥新戰(zhàn)略的落地是長期多維的系統(tǒng)工程，從品牌發(fā)起行為到消費(fèi)者認(rèn)知接收、到最終市場的量價轉(zhuǎn)化均需要一定的時間周期。近年來，面對國內(nèi)相關(guān)環(huán)境因素影響，市場可選消費(fèi)的需求受到較大抑制，品牌活動投入與轉(zhuǎn)化亦會受到一定限制，行業(yè)市場中一些品牌選擇保守或收縮的預(yù)算策略，公司認(rèn)為在此期間品牌的煥新行為和聲量更易凸顯，可以為承接顧客對品牌認(rèn)知的變化，積極推動公司戰(zhàn)略落地，在市場需求回暖的品牌競爭中取得先機(jī)。

2022年度，奧康通過聘請明星代言人、線上線下(行情300959,診股)投放媒體廣告、提升終端店鋪形象加大廣告和業(yè)務(wù)宣傳的力度，使得廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)等銷售費(fèi)用大幅增加，但由于消費(fèi)低迷導(dǎo)致該等效果對于收入的提升效果未達(dá)預(yù)期。目前來看，奧康品牌煥新效果不顯，隨著市場需求的持續(xù)恢復(fù)，奧康采取的先發(fā)策略能否占領(lǐng)先機(jī)，進(jìn)一步提升市場份額，我們拭目以待。

值得一提的是，奧康國際2023年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.96億元，同比增長16.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4083.96萬元，同比增長249.02%；歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤2222.41萬元，同比增長1408.60%。經(jīng)過疫情的考驗(yàn)之后，奧康國際一季報的業(yè)績展現(xiàn)出良好的恢復(fù)狀態(tài)。

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