當(dāng)中秋遇上國(guó)慶，月餅市場(chǎng)大年就這么來(lái)了?！靶★炄缃涝拢杏兴趾惋?。”中秋佳節(jié)，品嘗月餅是少不了的傳統(tǒng)習(xí)俗。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超6成消費(fèi)者中秋節(jié)有送禮需求，86.2%消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)禮盒裝月餅。萬(wàn)億規(guī)模的月餅行業(yè)，創(chuàng)新熱潮無(wú)限涌動(dòng)。

【資料圖】

美心、廣州酒家、杏花樓等老牌翹楚，逐漸打破傳統(tǒng)束縛，開(kāi)始在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域奮力創(chuàng)新。一方面在餅皮和餡料上實(shí)現(xiàn)口味創(chuàng)新，另一邊提高產(chǎn)品“顏值”、借力跨界合作、聯(lián)名熱點(diǎn)，賦予產(chǎn)品更豐厚的內(nèi)涵和價(jià)值感，緊密擁抱年輕人，打入新的圈層。業(yè)內(nèi)人士稱，月餅圈“新秀”也不斷突破消費(fèi)者“審美疲勞”，碰撞出新火花，2023年月餅大戰(zhàn)已打響。

各大博物館掀起了文創(chuàng)月餅熱風(fēng)。以南海博物館為例，該館聯(lián)合海南老字號(hào)品牌龍泉集團(tuán)，推出了兩款聯(lián)名款文創(chuàng)月餅，包裝源自于南海博物館館藏文物“明黑漆嵌螺鈿四層小撞盒”和“南海鯨靈——館藏鯨類標(biāo)本展”，順應(yīng)了“新國(guó)潮”。蘇州博物館今年以館藏《月下桂兔圖》為靈感，與當(dāng)?shù)夭惋嬂献痔?hào)松鶴樓攜手推出“桂兔望月”中秋禮盒?！按舜蔚目缃缏?lián)名，是探索傳統(tǒng)文化的當(dāng)代表達(dá)方式，也是踐行推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的有效嘗試?！蹦虾２┪镳^副館長(zhǎng)朱磊表示。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌選擇和博物館聯(lián)名，博物館自身也在尋求新的發(fā)展，故宮博物院、敦煌藝術(shù)館、徐州博物館等熱門(mén)IP的聯(lián)動(dòng)，都帶來(lái)了非常好的傳播效果。

另外，跨界組CP成了商家營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)法寶。今年的月餅跨界聯(lián)名賽道除了有美心月餅、好利來(lái)等傳統(tǒng)品牌，還有“榴芒一刻”等新興品牌。除了傳統(tǒng)的月餅商家之外，近年來(lái)，星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業(yè)的商家也推出了各自的月餅產(chǎn)品。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數(shù)字潮玩收藏平臺(tái)薄盒App推出了范特西聯(lián)名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設(shè)計(jì)而成。業(yè)內(nèi)人士表示，今年的銷(xiāo)量較去年同期趨勢(shì)較好。目前各品牌產(chǎn)品，仍在積極提報(bào)上線，會(huì)陸續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)更多樣式、更多口味的月餅，線上平臺(tái)的月餅銷(xiāo)量高峰預(yù)計(jì)在中秋節(jié)前7天到達(dá)。

▌A股餐飲上市公司“備戰(zhàn)”正酣 摩拳擦掌爭(zhēng)奪市場(chǎng)

月餅行業(yè)習(xí)慣將中秋、國(guó)慶兩節(jié)相隔一周以內(nèi)的年份稱作“大年”，2023年中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)更是前后相連，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2023年將是月餅大年。分析人士表示，對(duì)于月餅企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，今年月餅大年是重要節(jié)點(diǎn)，如果能在這期間取得較好銷(xiāo)量，或許對(duì)月餅業(yè)務(wù)下滑的情況有所改善。不過(guò)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新品牌們帶來(lái)的創(chuàng)新內(nèi)卷，傳統(tǒng)企業(yè)們要守好市場(chǎng)并不容易。

據(jù)了解，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等相關(guān)A股上市公司的月餅業(yè)務(wù)近年來(lái)有所下滑。以廣州酒家為例，月餅作為廣州酒家的主打產(chǎn)品，占據(jù)近四成營(yíng)收，2022年，月餅系列產(chǎn)品收入下滑0.13%，毛利率減少2.28%；2023年上半年月餅系列產(chǎn)品收入2985.41萬(wàn)元，同比下降33.8%。在半年度業(yè)績(jī)會(huì)上，廣州酒家董事長(zhǎng)徐偉兵坦言，“雖然是‘月餅大年’，但受外部環(huán)境影響，公司對(duì)于今年月餅的生產(chǎn)銷(xiāo)售持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度”。

圖片來(lái)源：廣州酒家2023年半年度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五芳齋2023年上半年月餅系列營(yíng)收僅為1.02萬(wàn)元，較2022年同期的13.49萬(wàn)元下降了92.44%；元祖股份上半年業(yè)績(jī)?cè)鍪詹辉隼?/strong>，凈利潤(rùn)同比下滑22.63%；桃李面包2023年上半年也延續(xù)增收不增利態(tài)勢(shì)，凈利潤(rùn)減少18.46%至2.92億元，2022年，桃李面包月餅產(chǎn)品的毛利率減少了7.25%。

圖片來(lái)源：五芳齋2023年半年度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告

分析人士表示，在月餅業(yè)務(wù)連續(xù)下滑后，五芳齋、廣州酒家、桃李面包、元祖股份等主營(yíng)業(yè)務(wù)為月餅的幾家上市公司正摩拳擦掌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，期待今年月餅大年能創(chuàng)造不錯(cuò)的銷(xiāo)量，改善業(yè)績(jī)情況。有媒體報(bào)道稱，元祖股份表示，公司所有門(mén)店均已早早完成月餅備貨，全力迎戰(zhàn)中秋。截至目前，公司今年常溫月餅銷(xiāo)量表現(xiàn)優(yōu)異；廣州酒家表示，公司每年會(huì)跟隨潮流對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改良，同時(shí)傳統(tǒng)口味月餅是沉淀后的經(jīng)典，目前在公司產(chǎn)品銷(xiāo)售中仍然占據(jù)主流地位。

五芳齋在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司將在機(jī)場(chǎng)等交通樞紐位置增開(kāi)更多新店，把握住杭州亞運(yùn)會(huì)和中秋節(jié)的機(jī)會(huì)，增加公司月餅產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)率。

▌“月餅大戰(zhàn)”打響 傳統(tǒng)企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng) 元祖股份擬弱化節(jié)令食品占比

早些年，親友間相互送月餅、月餅券，導(dǎo)致許多人家里月餅吃到中秋后一個(gè)月都吃不完。另外，月餅成本很低，卻因?yàn)榉睆?fù)的包裝“撐場(chǎng)面”、價(jià)格虛高等過(guò)去的一些不良現(xiàn)象都造成了極大的資源浪費(fèi)。經(jīng)過(guò)兩年的過(guò)渡期，限制商品過(guò)度包裝要求新標(biāo)準(zhǔn)自今年9月1日起正式實(shí)施，對(duì)限制食品和化妝品過(guò)度包裝提出了明確要求。業(yè)內(nèi)人士表示，今年月餅比較顯見(jiàn)的趨勢(shì)就是包裝比較簡(jiǎn)單。

另外，今年6月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》。其中提到，對(duì)單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。近日，有媒體記者在走訪上海地區(qū)部分商圈時(shí)了解到，今年的月餅價(jià)格有所回落。商店銷(xiāo)售的盒裝月餅單價(jià)多為70元-400元（一盒月餅數(shù)量多為6-12個(gè)）。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存月餅相關(guān)企業(yè)有2.1萬(wàn)余家。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，超百億的月餅行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分激烈，新的烘焙品牌不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多其他行業(yè)的品牌參與聯(lián)名、跨界，在中秋時(shí)節(jié)短期銷(xiāo)售月餅，也來(lái)跨界月餅分一杯羹，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，月餅行業(yè)不斷有網(wǎng)紅產(chǎn)品、年輕品牌、跨界創(chuàng)新涌現(xiàn)，老牌月餅企業(yè)們?cè)趧?chuàng)新迭代的速度上落后于市場(chǎng)速度，對(duì)于傳統(tǒng)月餅企業(yè)們來(lái)說(shuō)，要想守住市場(chǎng)，還要在經(jīng)營(yíng)理念、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品差異化等方面找到突破。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，近年來(lái)，眾多食品企業(yè)進(jìn)軍月餅行業(yè)，從電商渠道可以看到今年月餅行業(yè)非常卷，很多品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，不斷推出新品。背后凸顯出新生代的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為在倒逼月餅市場(chǎng)發(fā)展。月餅產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)其實(shí)對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)提出了更高的要求以及更大的挑戰(zhàn)。

另外，由于月餅消費(fèi)時(shí)令性明顯，產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季一般在三季度，如何安排好今年月餅產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和庫(kù)存問(wèn)題，一些月餅企業(yè)已經(jīng)有了經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在一些月餅制作商會(huì)早早采取“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的策略，在月餅開(kāi)始制作前，公司就會(huì)根據(jù)接單、排單情況進(jìn)行今年月餅的產(chǎn)品制作，盡量節(jié)前兩周內(nèi)售完，以免產(chǎn)生庫(kù)存堆積。五芳齋也表示，公司嚴(yán)控庫(kù)存，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境制定主流終端政策，聚焦優(yōu)勢(shì)渠道，在現(xiàn)有資源和費(fèi)用投入下產(chǎn)生最大化銷(xiāo)售。

對(duì)于如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，五芳齋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年在月餅產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面都進(jìn)行了提前布局，在優(yōu)化老品的同時(shí)，擴(kuò)大月餅產(chǎn)品規(guī)模，著力打造核心產(chǎn)品流心糯月餅大單品；今年下半年，公司將以“五芳齋流心糯月餅”為核心開(kāi)展全渠道營(yíng)銷(xiāo)傳播，打造全渠道融合的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)網(wǎng)。

值得注意的是，隨著顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變等多種因素的影響下，近來(lái)元祖股份也進(jìn)行著線上化渠道轉(zhuǎn)型。另有行業(yè)人士指出，元祖股份喊出要“做365天都能賣(mài)的產(chǎn)品”，一定程度可以彌補(bǔ)節(jié)令品銷(xiāo)售的不穩(wěn)定性。此外，憑借品牌優(yōu)勢(shì)、禮品屬性以及渠道優(yōu)勢(shì)所衍生的各類禮盒券將有助于公司凈利率的提升。