今年上半年，在漲價(jià)的助力下，張?jiān)I收、利潤得以微增，期間收入19.67億元，同比增加0.7%；歸母凈利潤為3.64億元，同比增加1.43%。

【資料圖】

但在推高收入金額的同時(shí)，漲價(jià)實(shí)際上影響了張?jiān)５匿N量。上半年，張?jiān)Ｆ咸丫其N量為29779噸，同比下滑7.85%；白蘭地銷量為13012噸，同比下滑1.41%。

為了挽回銷量，張?jiān)Ｔ谏习肽昙哟罅藸I銷投入。期內(nèi)銷售費(fèi)用4.53億元，同比增長8.43%，其中市場營銷費(fèi)由去年同期的1.31億元增長至1.51億元，漲幅14.82%。

業(yè)績乏力的背后，折射出這家國產(chǎn)葡萄酒商的落寞與回天乏術(shù)。

輝煌時(shí)代

“一瓶解百納，半部近代史。”

國內(nèi)葡萄酒的發(fā)展歷程，繞不開張?jiān)?，它是中國少有的有?30余年歷史底蘊(yùn)的企業(yè)。

張?jiān)ＵQ生于1892年，它的出生被載入中華世紀(jì)壇青銅甬道1892年發(fā)生的中國四件大事之中。

彼時(shí)，產(chǎn)業(yè)遍布東南亞的愛國華僑張弼士在得到慈禧太后首肯后，以三百萬兩白銀創(chuàng)辦了張?jiān)ａ劸乒荆ㄏ路Q“張?jiān)！保?，開創(chuàng)了中國工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的先河，拉動(dòng)了近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

取名張?jiān)?，寓意“昌裕興隆”，它的營業(yè)準(zhǔn)照由直隸總督、北洋大臣李鴻章親批，廠名由戶部尚書、軍機(jī)大臣翁同龢親題。

張?jiān)?chuàng)建之時(shí)，中國葡萄酒釀造之法已經(jīng)失傳，張弼士尋遍古籍仍不得其法，于是大膽聘請了奧匈帝國駐芝罘（煙臺舊稱）領(lǐng)事館的副領(lǐng)事馬克斯?馮?巴保男爵（Baron Maxvon Balboa）（下稱“巴?！保獒劸茙煛?/p>

巴保加入后，與張?jiān)Ｊ兹慰偨?jīng)理張成卿（張弼士之侄）一道從歐洲引進(jìn)葡萄苗，督建地下大酒窖。后在巴保主持下，張?jiān)ａ勗斐隽酥袊咸丫?、白蘭地，風(fēng)靡一時(shí)。

為了得到國際認(rèn)可，張弼士于1915年率團(tuán)參加美國巴拿馬萬國博覽會（世博會前身），張?jiān)Ｆ煜碌目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、味美思和雷司令白葡萄酒一舉奪得四枚世界金獎(jiǎng)，當(dāng)時(shí)同樣獲得金獎(jiǎng)的還有貴州茅臺。后來，二者都成了國宴上的“常客”，一紅一白，地位相差無幾。

據(jù)相關(guān)資料記載，張?jiān)Ｖ敝?914年才有大批酒品出廠，后業(yè)務(wù)日漸開展，產(chǎn)品曾銷至新加坡、暹羅、緬甸各地，“在極盛時(shí)期，年中出品六萬余箱，銷價(jià)達(dá)三十余萬元”。

1931年，張?jiān)Ｒ陨啐堉槠咸炎鳛樵?，釀造出一款全新口味的葡萄酒，時(shí)任經(jīng)理張竹巖將其命名為"解百納"，原意為"解除百般納悶"；1936年，張?jiān)Ｉ暾堊?解百納"商標(biāo)，后者成了張?jiān)Ｆ煜戮哂写硇缘钠咸丫破放浦弧?/strong>

失速困局

1948年，張?jiān)Ｖ貑⒘似湟驊?zhàn)爭而停滯的釀酒業(yè)務(wù)，并在新中國成立后成為煙臺市的地方國企，重點(diǎn)為全國各地招待外賓的酒店供應(yīng)紅酒。

不過，由于管理僵化，公司未能抓住改革開放的春風(fēng)，市場競爭力逐漸減弱，經(jīng)營每況愈下，僅1989年一年的虧損就達(dá)400萬元。

后在當(dāng)時(shí)煙臺市領(lǐng)導(dǎo)推薦下，孫利強(qiáng)上任重塑張?jiān)！?/p>

他啟動(dòng)了一系列大刀闊斧的改革：管理上，他對內(nèi)推行“市場承包責(zé)任制”，敢于提拔新人，引進(jìn)海外先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)銷商上，則拋棄原有的“大代理制度”，從頭構(gòu)建三級代理制度，在各個(gè)地、市、縣都設(shè)立經(jīng)銷處；品牌上重點(diǎn)打造解百納等定位中高端市場的大單品，并提出中檔產(chǎn)品“全面占領(lǐng)”、高檔產(chǎn)品“重點(diǎn)突破”的策略。

在孫利強(qiáng)的帶領(lǐng)下，張?jiān)ｉ_始了真正意義上的市場化道路，與“百年張?jiān)?，傳奇品質(zhì)”“遇上張?jiān)＝獍偌{干紅，是我最美麗的邂逅”等宣傳語一同走進(jìn)國人視野中。

2000年，張?jiān)屜让┡_一步敲鐘上市，登陸資本市場，當(dāng)年創(chuàng)下營收8.74億元、歸母凈利潤1.27億元，分別同比增長38.69%、51.67%。

此后10年，得益于葡萄酒行業(yè)的飛速發(fā)展，張?jiān)Ｒ宦犯吒琛?strong>2011年，張?jiān)I收達(dá)到60.28億元，較上市時(shí)增加近6倍，歸母凈利潤也達(dá)19.07億元，兩個(gè)指標(biāo)均創(chuàng)下上市以來的最高紀(jì)錄。

二級市場的表現(xiàn)也是如此。根據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，上市以來，張?jiān)９蓛r(jià)一路水漲船高。2010年9月30日，張?jiān)９蓛r(jià)達(dá)到歷史最高點(diǎn)78.01元，對應(yīng)市值近633億元；彼時(shí)，茅臺股價(jià)剛剛站上百元大關(guān)，二者都是頗受看好的“白馬股”。

只是很可惜，達(dá)到高點(diǎn)之后的張?jiān)s未能再攀高峰，此后股價(jià)一路震蕩下行，其曾在2014年6月一度跌至20元左右，較歷史高點(diǎn)跌超74%，截至2023年9月22日的收盤價(jià)為30.51元，總市值縮水至211.21億元。與此同時(shí)，茅臺走勢一路向上，于2019年突破千元大關(guān)，2021年站上2000元，截至2023年9月22日總市值達(dá)到23227億元，成為A股的“常青樹”。

股價(jià)墜落與其經(jīng)營端表現(xiàn)脫不開關(guān)系。

2011年后，張?jiān)＝?jīng)營業(yè)績連續(xù)三年下滑，2012年-2014年分別實(shí)現(xiàn)營收56.44億元、43.21億元、41.57億元，對應(yīng)歸母凈利潤17.01億元、10.48億元、9.78億元。

此后數(shù)年，公司業(yè)績雖有所增長，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢。2018年時(shí)，張?jiān)I收同比增長4.25%至51.42億元，時(shí)隔6年再次突破50億；對應(yīng)歸母凈利潤為10.43億元，該指標(biāo)次年進(jìn)一步增至11.3億元。

“崩塌”時(shí)刻很快就來到。

2020年，受疫情等因素影響，張?jiān)I收較上一年下滑33.08%至33.95億元，歸母凈利潤腰斬至4.71億元，同比跌幅超58%，創(chuàng)下上市以來的最大跌幅。

同樣是這一年，茅臺總營收突破900億，創(chuàng)下了979.93億元的好成績，同比增速為10.29%，當(dāng)期歸母凈利潤同比增長13.33%至466.97億元。對比張?jiān)?，二者無論是體量，還是股價(jià)、市場認(rèn)可度等已是天壤之別。

最近這三年，張?jiān)５慕?jīng)營業(yè)績?nèi)晕匆娖鹕?，公司歸母凈利潤始終在4億-5億元區(qū)間徘徊。2023年上半年，依靠抬價(jià)策略，其實(shí)現(xiàn)營收19.67億元，同比基本持平，歸母凈利潤同比增加1.43%至3.64億元。

市場劇變

過去十余年來，張?jiān)Ｒ恢痹谠靥げ?，這股經(jīng)過百年時(shí)光沉淀后的醇香難現(xiàn)往日榮光。

嘆息之余，外界也多有疑問，究竟是什么導(dǎo)致了張?jiān)５摹奥湮椤薄?/p>

葡萄酒市場的變化是導(dǎo)致張?jiān)?/strong>滑落的一大因素。

與其他酒類一樣，葡萄酒在中國歷史上頗具美譽(yù)，近代葡萄酒產(chǎn)業(yè)形成后曾有過一段高速發(fā)展時(shí)期。

公開信息顯示，1978年-2000年左右，國內(nèi)曾掀起“干紅熱”，消費(fèi)市場由以甜型酒、半汁酒為主轉(zhuǎn)向以全汁、干型酒為主，同時(shí)這一時(shí)期行業(yè)法規(guī)逐漸健全，生產(chǎn)市場與消費(fèi)市場步入正軌。

1999年開始，中國葡萄酒消費(fèi)量每年平均增長約7.8%，2000年以后進(jìn)入高速發(fā)展期。此后十余年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的年均增長率達(dá)到17%。受此影響，張?jiān)?、王朝、長城、威龍等企業(yè)彼時(shí)亦風(fēng)光無限。

根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國人均紅酒消費(fèi)量由0.25升大幅攀升至1.31升，即使2008年-2009年遭遇全球金融危機(jī)，中國人均紅酒消費(fèi)量仍由2007年0.62升大幅提升至2009年0.85升。

隨后，政策影響疊加白酒品類發(fā)力，擠壓葡萄酒國內(nèi)市場，因中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅，大量進(jìn)口葡萄酒涌入市場，占據(jù)市場份額，對國產(chǎn)葡萄酒造成沖擊。

與此同時(shí)，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量也在走低。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量自2012年到達(dá)138.2萬千升的高點(diǎn)后，便開始一路走低，而2017年則近乎腰斬，產(chǎn)量僅為67.91萬千升，到了2022年更是進(jìn)一步下滑，產(chǎn)量降至21.4萬千升。

持續(xù)下滑的國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量也與進(jìn)口葡萄酒的市占率上漲形成對照，據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國市場占有率只有32%，在2020年就已經(jīng)過半。根據(jù)京東公布的2019年11月11日酒類排行榜，當(dāng)時(shí)銷量排名前五的葡萄酒品牌分別是奔富、長城、拉菲、張?jiān)：忘S尾袋鼠，進(jìn)口葡萄酒品牌占了三席。

酒類分析師蔡學(xué)飛在采訪中告訴《國際金融報(bào)》記者，進(jìn)口葡萄酒的大面積進(jìn)入讓消費(fèi)者的意識培育進(jìn)入了新階段，隨著相關(guān)知識增長，其對于國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)、服務(wù)有了更高的要求，但后者又普遍存在滯后性。“國產(chǎn)葡萄酒本身對于品牌高端形象塑造，產(chǎn)區(qū)建設(shè)，品質(zhì)創(chuàng)新，口感培育以及消費(fèi)者深度服務(wù)都有一定的工作缺失”。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒銷售價(jià)格較低，無法突出產(chǎn)品價(jià)值，而國內(nèi)消費(fèi)者對高價(jià)葡萄酒的認(rèn)可度較低，國產(chǎn)葡萄酒的價(jià)值難以體現(xiàn)。

戰(zhàn)略搖擺

對于市場變動(dòng)所帶來的沖擊，張?jiān)Ｒ苍脒^應(yīng)對之法。

孫利強(qiáng)接手張?jiān)r(shí)，曾提出重點(diǎn)打造解百納等定位中高端市場的大單品策略。2010年時(shí)，張?jiān)：狼槿f丈，提出未來五年產(chǎn)能擴(kuò)大至40萬噸，2014年銷售收入達(dá)百億，凈利潤破30億元。

只是就算在業(yè)績巔峰的2011年，其距離這一目標(biāo)仍有不小差距。后來，或是為了達(dá)成目標(biāo)，張?jiān)Ｔ?012年的120周年慶上宣布調(diào)整未來十年的公司戰(zhàn)略，即以自有品牌葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口葡萄酒并駕齊驅(qū)，共同拉動(dòng)張?jiān)Ｎ磥硎臧l(fā)展。

但也是這一年，張?jiān)I收、凈利雙降，而后又開始大力發(fā)展低檔葡萄酒，將營銷資源向大眾產(chǎn)品傾斜。2015年，公司又推出三大系列新品，旨在構(gòu)建進(jìn)口葡萄酒戰(zhàn)略藍(lán)圖；次年繼續(xù)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，布局大眾價(jià)位、大單品葡萄酒。戰(zhàn)略更換下，其2015年-2018年?duì)I收規(guī)模的確有所上漲，但增速緩慢，業(yè)績?nèi)缘陀?011年水平。

與此同時(shí)，張?jiān)ｉ_始加強(qiáng)海外布局，先后收購了多家海外酒莊。但這些重資產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)線拉得太長，很難在短期內(nèi)看到成效，且因管理能力薄弱，其投資的酒莊甚至出現(xiàn)虧損。

以2015年收購的西班牙愛歐集團(tuán)為例，愛歐集團(tuán)于2013年和2014年?duì)I收分別為3580萬歐元、3593萬歐元，凈利潤分別為117萬歐元、137萬歐元；但被張?jiān)Ｊ召徍蟮拇文?，愛歐集團(tuán)營業(yè)利潤為-1624.41萬元，凈利潤為-748.44萬元，甚至拖累了張?jiān)I(yè)績。

戰(zhàn)略頻繁調(diào)整、遠(yuǎn)赴海外開疆辟土等策略未能助力張?jiān)ｒv飛，反而消耗了大量資金。業(yè)績持續(xù)低迷下，其也曾試圖通過換帥求變。

換帥求變

2018年初，周洪江出任張?jiān)６麻L，其上任后對公司進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。

在產(chǎn)品端，周洪江對白蘭地業(yè)務(wù)寄予厚望，表示洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業(yè)一個(gè)主流的風(fēng)口。“2018年張?jiān)Ｔ诎滋m地的市場投入將達(dá)到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營銷體系”。

不過，周洪江寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻不盡如人意。2018年，張?jiān)５陌滋m地業(yè)務(wù)板塊營業(yè)成本比上一年同期增長14.58%，但營收僅同比增長0.94%，為9.99億元，此后受疫情的影響，公司業(yè)績進(jìn)一步下滑。

今年5月召開的2022年度股東大會上，總經(jīng)理孫健提到了張?jiān)５娜齻€(gè)夢想，第一是要重新回到2019年，第二是重新回到2011年的最高點(diǎn)，第三則是實(shí)現(xiàn)銷售百億目標(biāo)。

時(shí)隔十年再提“百億目標(biāo)”，張?jiān)５男坌囊廊坏雷枨议L，要重登巔峰恐怕需先扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對國產(chǎn)葡萄酒的刻板印象。

在蔡學(xué)飛看來，國產(chǎn)葡萄酒更多是依賴大分銷體制，價(jià)格促銷，多級分銷實(shí)現(xiàn)銷售，而目前國民消費(fèi)意識已經(jīng)從以量取勝變成了以質(zhì)取勝，在這個(gè)基礎(chǔ)上，國產(chǎn)葡萄酒競爭力就相對較弱。

“中國酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競爭時(shí)代以及碎片化多元市場，而葡萄酒又是一個(gè)非常依賴消費(fèi)者教育以及產(chǎn)區(qū)品類創(chuàng)新的賽道，這些原因都導(dǎo)致國產(chǎn)葡萄酒想要崛起還有很長的路要走?！彼麖?qiáng)調(diào)道。

中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青也持有相似看法，他直言國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)區(qū)化不僅需要有龍頭企業(yè)帶領(lǐng)，還要有長期市場培育和消費(fèi)場景的引領(lǐng)，但國內(nèi)暫時(shí)還未形成產(chǎn)區(qū)概念的價(jià)值感。

肖竹青指出，國產(chǎn)葡萄酒前幾年惡性競爭，企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格沒有最低，只有更低，而低價(jià)的代價(jià)是不斷降低品質(zhì)，導(dǎo)致整個(gè)國產(chǎn)葡萄酒失去中國消費(fèi)者信任。加之而進(jìn)口葡萄酒價(jià)格不透明，價(jià)差大利潤高，整個(gè)渠道都轉(zhuǎn)行去推銷進(jìn)口葡萄酒，“國產(chǎn)葡萄酒的日子就越來越難過了，賽道總量甚至不如一家大型白酒企業(yè)”。