從過往數(shù)據(jù)來看，中秋、國慶期間的白酒銷量通常要占到酒廠全年銷量的20%甚至30%。今年“雙節(jié)”疊加、假期延長，業(yè)內(nèi)預(yù)測節(jié)慶屬性的社交、團(tuán)聚場景將進(jìn)一步擴(kuò)大，白酒需求處于相對更佳的釋放氛圍。

(資料圖片)

如此背景更是搶占市場與消費者、實現(xiàn)動銷的良機(jī)，各大酒企早早備戰(zhàn)“雙節(jié)”市場。

9月9日，茅臺正式開啟中秋、國慶“雙節(jié)”活動，打造茅臺中秋國慶雙節(jié)的“大IP”，從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，為消費者打造消費新體驗。時至節(jié)中，進(jìn)展幾何？市場各方有何反饋？

以文化、IP“入酒”，加碼茅臺式“美”的表達(dá)

近日，在貴州黔東南西江千戶苗寨的西門廣場，眾多游客在一家特別的驛站前駐足，并掏出手機(jī)與門頭上的“茅臺驛站”四個字合影打卡。這個“茅臺驛站”，正是茅臺集團(tuán)攜手貴州省文旅廳開展的“品鑒茅臺·醉美貴州”酒旅聯(lián)動專項活動的成果之一。

9月9日，隨著第十二屆中國（貴州）國際酒類博覽會開幕，“茅臺驛站”正式對游客開放，開放時間持續(xù)至10月7日。

借助這12個“茅臺驛站”，茅臺在中秋、國慶“雙節(jié)”旅游旺季時將為當(dāng)?shù)赜慰吞峁┟┡_家族酒產(chǎn)品品鑒、果飲、美食、文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌文化等茅臺文化體驗，茅臺集團(tuán)從文旅聯(lián)動促消費的角度拉開了雙節(jié)“大IP”打造的帷幕。

之后，在酒博會閉幕不到一周的時間里，貴州茅臺酒珍品、尊品鑒賞會、2023貴州茅臺江蘇茅粉嘉年華、2023貴州茅臺甘肅第二屆茅粉嘉年華、“天府之聲·逐夢韶華”、“悅盈韶華·醉美寧夏”六場大型文化活動相繼在大連、曲阜、南京、敦煌、成都、銀川舉辦。

其中，貴州茅臺酒（珍品）作為茅臺在“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新時期推出的第一款超高端產(chǎn)品，今年以來，從福建福州到廣東廣州、浙江寧波，再到遼寧大連，一路上不斷傳達(dá)“百福具臻”的美好祝愿，傳遞茅臺與文化共美、與生活共美，與世界共美的美好追求和美學(xué)觀念。

與此同時，尊品茅臺“時間的美學(xué)”文化活動于開封啟航后，途經(jīng)西安又來到曲阜，實現(xiàn)美酒與美學(xué)的時間之旅。

以品鑒之名， 茅臺將自身濃厚的文化底蘊(yùn)融合進(jìn)酒品的體驗。而在更直接的文化IP的打造上，茅粉嘉年華今年從新疆出發(fā)，經(jīng)過16個省區(qū)已經(jīng)抵達(dá)了甘肅，下一站將去往安徽、重慶。

從首屆“貴州茅臺·耕味品道”到“悅盈韶華·醉美寧夏”，“韶華”這項茅臺面向年輕消費群體的特色文化活動，截至9月19日已在全國范圍內(nèi)開展27場，未來一段時間內(nèi)將落地遼寧、貴州、重慶，與年輕消費者見面。

放眼全國，9月12日至17日之間，各地茅臺經(jīng)銷商以日均40場的頻次，總共開展了約240場營銷活動，包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒（精品）、貴州茅臺酒（珍品）等酒品品鑒會、讀書會、節(jié)氣活動等。

可見，深耕節(jié)日消費場景，文化與IP營銷始終是茅臺發(fā)力“雙節(jié)”市場的重要抓手。

“中國酒是民俗文化產(chǎn)品，本身就是傳統(tǒng)文化價值的體現(xiàn)與組成部分，”酒類分析師蔡學(xué)飛對此表示：“酒類消費也非常關(guān)注場景價值，而IP營銷能夠借勢節(jié)慶場景紀(jì)念意義與時節(jié)特點，可以提高推廣效果，降低成本，提高消費好感度?！?/p>

節(jié)日氛圍愈濃，茅臺腳步愈密。中秋節(jié)前夕，更應(yīng)景的貴州茅臺酒（癸卯兔年）鑒賞會沿著四川成都、云南昆明，在9月27日來到河南洛陽。在此之前，一位茅臺福建區(qū)域經(jīng)銷商已經(jīng)直言：“兔年生肖茅臺酒目前供不應(yīng)求。其他茅臺家族產(chǎn)品，我們也正在積極備貨中。”

i茅臺產(chǎn)品專場誠意滿滿，銷售呈“旺”

9月23日，官方主辦的首次飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒大型品鑒會——“老友·小酒”千桌品鑒會舉行，1000多家線下專賣店聯(lián)動。

事實上，“老友小酒”的團(tuán)圓示范不止在線下。據(jù)茅臺時空消息，凡是參與線下老友小酒“千桌品鑒會”的用戶，均可在i茅臺APP上通過現(xiàn)場掃碼搶購100ml茅臺酒，此次活動共計投放6萬瓶，每人可搶購一次，每人最高可以搶購6瓶。

90后小李幾天前才連續(xù)3天卡著點在i茅臺APP上“搶”了6瓶，“我的賬號每天只能買兩瓶”，受家中長輩總是以“開一瓶茅臺”來表示對一場宴請的重視的影響，在為自己假期間的婚禮給伴郎準(zhǔn)備伴手禮時，他覺得，“100ml的小茅臺再合適不過了。”

除此之外，“雙節(jié)”期間，日活近500萬人的i茅臺數(shù)字營銷平臺還有其它大動作：

從產(chǎn)品來看，飛天53%vol 100ml貴州茅臺酒申購專場以外，500ml癸卯兔年貴州茅臺酒、500ml貴州茅臺酒（珍品）、茅臺1935也有申購專場，面向9月29日至10月6日間累計申購5天及以上的i茅臺用戶開放。

受訪消費者對500ml癸卯兔年貴州茅臺酒的申購表現(xiàn)出最大的興趣。根據(jù)i茅臺APP官微“小茅i茅臺”公布的“家和國盛·i之向往”中秋、國慶“雙節(jié)”系列活動消息，9月24日9點至9月28日21點間，凡是屬兔的i茅臺用戶都可在活動頁面點擊報名抽取1箱500ml癸卯兔年貴州茅臺酒的購買資格。

看到這則消息后，醬香酒愛好者夏先生立刻動員屬兔的外甥參與此次購買權(quán)抽獎活動，“孫子下個月要辦滿月酒，說不定運氣好，我還能用這箱本命年茅臺再添點喜氣呢！”夏先生還透露，在i茅臺APP每天打卡申購半年多來，他已經(jīng)中了兩瓶“兔茅”。

此外，7月29日上新的茅臺冰淇淋“小巧支”、茅臺葡萄酒公司發(fā)布的杭州亞運會聯(lián)名產(chǎn)品“亞運會干紅葡萄酒”、悠蜜茅臺精釀遇見·藍(lán)雪和悠蜜藍(lán)莓復(fù)合果汁、茅臺家族的明星單品臺源酒以及小茅毛絨掛件、小茅帆布包、車載香薰、小茅保溫杯、小茅吉祥物等小茅達(dá)人系列的文創(chuàng)產(chǎn)品也將在“雙節(jié)”期間登陸i茅臺APP。

在活動期間，用戶購買相應(yīng)產(chǎn)品，還有機(jī)會獲得亞運會公仔、精釀好禮、小茅七曜系列盲盒等禮品。

文女士在i茅臺上最近的一筆訂單就是悠蜜茅臺精釀遇見·藍(lán)雪。“我平時不愛喝白酒，更沒有嘗試過醬香白酒。因為對茅臺冰淇淋好奇開始關(guān)注茅臺，之后推出新品就都想嘗個鮮，所以看到茅臺推出精釀新品就立刻下單了一瓶?！庇浾咴?月26日晚登陸i茅臺APP，該款精釀購買界面顯示“門店售罄補(bǔ)貨中”。

據(jù)茅臺時空，以線上來看，茅臺系列產(chǎn)品在“雙節(jié)”期間的專場活動，可謂是下半年來活動力度最吸引人的一次，這也是i茅臺適時在線投放更多產(chǎn)品來提升申購、云購概率，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費者參與積極性，增進(jìn)消費者互動體驗，呈現(xiàn)“旺”的銷售態(tài)勢。

“雙節(jié)”旺季白酒行情能否迎來催化？

蔡學(xué)飛指出，近年來白酒產(chǎn)量下降，但是行業(yè)規(guī)模卻在擴(kuò)張，白酒呈現(xiàn)出“以價換量”趨勢。目前來看，除了茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企的明星產(chǎn)品，由于在宴席與禮品市場具有剛需性，所以促銷可以加快產(chǎn)品銷售的增長外，大多數(shù)企業(yè)依然呈現(xiàn)出“旺季不旺”的情況。市場也依然受到庫存過高、價格倒掛的影響，觀望情緒比較濃厚。

這種情況下，對于酒企而言，如何在“雙節(jié)”這樣極其重要的時間節(jié)點調(diào)動市場一線積極性，將積蓄的品牌勢能盡數(shù)釋放出來，轉(zhuǎn)化為實際的市場動銷和終端銷量數(shù)字，是目前最迫在眉睫的現(xiàn)實問題。

8月31日，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺集團(tuán)市場工作“一盤棋”推進(jìn)會暨中秋、國慶市場工作會上提出，要圍繞中秋、國慶“雙節(jié)”部署，設(shè)計“應(yīng)時應(yīng)景”的鮮明主題，在全國層面彰顯促節(jié)日消費、滿足人們美好生活追求的理念，打造茅臺“雙節(jié)”的“大IP”。強(qiáng)調(diào)要找準(zhǔn)雙節(jié)營銷的主陣地、發(fā)力點，辦好“雙節(jié)”市場活動，堅持線上線下“雙線”融合，不斷完善產(chǎn)品市場政策體系，做優(yōu)服務(wù)，合力推動終端市場實現(xiàn)“大動銷”。

上文提及的茅臺福建區(qū)域經(jīng)銷商表示：“按照‘茅臺集團(tuán)一盤棋’的要求，經(jīng)銷商要做好‘雙節(jié)’的線上和線下雙線融合銷售。以往年不同的是，今年經(jīng)銷商層面將增強(qiáng)‘四力’，即定力、實力、能力和協(xié)同力，深耕社區(qū)業(yè)態(tài)市場，以專賣店、文化體驗館、文化體驗中心等終端平臺為圓心，以5到15分鐘，甚至1小時內(nèi)路程為半徑，深入踐行‘五和營銷法’，做透客戶服務(wù)?！?/p>

此后，圍繞上述目標(biāo)，茅臺的營銷布局與營銷力度在業(yè)內(nèi)評價看來，“將進(jìn)一步增強(qiáng)消費者參與積極性，從而促進(jìn)茅臺‘雙節(jié)’動銷；有望延續(xù)2023年上半年喜人的營收增長，順利完成全年15%的增長目標(biāo)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。”

該經(jīng)銷商表示，目前茅臺全系列產(chǎn)品銷售比較理想，以目前的市場態(tài)勢判斷，完成今年的整體營銷任務(wù)是有信心的。但他也進(jìn)一步補(bǔ)充，“也不排除會存在其中不同產(chǎn)品銷售差異化情況?！?/p>

著眼整個白酒行業(yè)，今年正處于整個行業(yè)的調(diào)整期。蔡學(xué)飛預(yù)測，整個下半年依然會是名酒企行穩(wěn)向好，行業(yè)性的分化趨勢依然明顯，整體行業(yè)性在調(diào)整優(yōu)化中前進(jìn)。

此時相關(guān)企業(yè)如何能夠穿越周期？在蔡學(xué)飛看來，必須繼續(xù)加強(qiáng)品牌文化與品質(zhì)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，圍繞電商與體驗開展直播、酒莊等新營銷模式創(chuàng)新；并進(jìn)行渠道下沉與跨界，以消費者價值深度服務(wù)為原則開展銷售工作，增加品牌好感度與消費者粘性。

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