5月24日,瑞幸咖啡公布了截至2022年3月31日的一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告,并時(shí)隔兩年首次召開業(yè)績溝通會。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸2022年第一季度總凈收入達(dá)到24.046億元,同比增長89.5%。瑞幸在這一季度也首次實(shí)現(xiàn)了自成立以來的公司層面的盈利,在美國會計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下營業(yè)利潤為1610萬元,非美國會計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下營業(yè)利潤為9210萬元。期內(nèi)凈增門店數(shù)556家,總數(shù)達(dá)6580家。

非常值得一提的是,即便遭遇了疫情導(dǎo)致閉店情況增多,瑞幸自營門店的同店銷售增長率雖相比去年漲幅有所下降,但仍保持了強(qiáng)勁增長,為41.6%。

與兩年前財(cái)務(wù)暴雷導(dǎo)致品牌受損的瑞幸相比,今天的瑞幸已經(jīng)脫胎換骨——在產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營和用戶運(yùn)營方面徹底實(shí)現(xiàn)了顛覆性的改變與突破,這是瑞幸能在消費(fèi)遇冷、疫情反復(fù)的不利環(huán)境下實(shí)現(xiàn)逆勢增長的根本原因。瑞幸越來越扎實(shí)的基本功,反映在消費(fèi)側(cè),就是頻繁出圈的爆款產(chǎn)品和營銷活動。

從厚乳拿鐵、生椰拿鐵再到最新的“首發(fā)日單品王”椰云拿鐵;從與民選之子利路修、天才滑雪運(yùn)動員谷愛凌的合作,再到攜手知名電競賽隊(duì)EDG,這些產(chǎn)品不僅幫助瑞幸贏得了消費(fèi)者的青睞,同時(shí)也讓公司的品牌獲得了提升。

繼訪談瑞幸咖啡高級副總裁周偉明(產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人)、曹文寶(門店運(yùn)營負(fù)責(zé)人)之后,大鉦創(chuàng)業(yè)說欄目本期對話瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛,聽他分享瑞幸的營銷打法和增長方法論。

楊飛強(qiáng)調(diào)瑞幸品牌的年輕化定位,提出了“品運(yùn)合一”、“精細(xì)化管理”等多種用戶運(yùn)營策略,與瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略和數(shù)字化門店運(yùn)營戰(zhàn)略協(xié)作打造人、貨、場三支柱的新消費(fèi)、新零售業(yè)務(wù)形態(tài),持續(xù)為客戶提供“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性”的產(chǎn)品與服務(wù)。

楊 飛

楊飛,現(xiàn)任瑞幸咖啡首席增長官(CGO)。作為早期聯(lián)合創(chuàng)始人之一,楊飛曾擔(dān)任瑞幸咖啡首席營銷官(CMO),負(fù)責(zé)品牌營銷和用戶增長,他也是luckin coffee的命名者和品牌創(chuàng)建人,從無到有把“小藍(lán)杯”打造成現(xiàn)象級消費(fèi)品牌;他擅長移動互聯(lián)網(wǎng)營銷和用戶運(yùn)營,以“流量池思維”為核心理念,實(shí)現(xiàn)咖啡用戶的裂變增長和私域留存。楊飛畢業(yè)于中國傳媒大學(xué),獲傳播學(xué)碩士,擁有超過20年的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾著有《流量池》(中信出版社)一書。

1、瑞幸在品牌和運(yùn)營方面做了哪些改變?

大鉦創(chuàng)業(yè)說: 2020年瑞幸暴雷后,在品牌和營銷方面做了哪些改變?背后的原因是什么?

楊飛: 2020年可以說是瑞幸整個(gè)公司發(fā)展的分水嶺。我們從2020年開始,將營銷和用戶運(yùn)營打通了,形成了“品運(yùn)合一”的發(fā)展模式,即將品牌營銷和用戶運(yùn)營整合在一起,用戶運(yùn)營也更加精細(xì)化。

同時(shí)我個(gè)人的工作職責(zé)也發(fā)生了相應(yīng)的變化,成為首席增長官后,我在繼續(xù)負(fù)責(zé)原來營銷工作的基礎(chǔ)上,也負(fù)責(zé)收入增長、用戶增長、用戶運(yùn)營等增長業(yè)務(wù),開始參與杯/價(jià)制定。

“品運(yùn)合一”下,一邊是傳統(tǒng)的營銷方式,即通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道來促銷;另一邊是互聯(lián)網(wǎng)模式下的用戶增長和運(yùn)營,涉及關(guān)注、拉新、轉(zhuǎn)化、提頻、留存、裂變等工作。“品運(yùn)合一”有三點(diǎn)顯著優(yōu)勢:

第一,可以降低成本。傳統(tǒng)的市場營銷部是一個(gè)花錢部門,而用戶運(yùn)營是一個(gè)賺錢部門,二者結(jié)合后,會讓品牌營銷的錢花得更有效率,知道把錢花在哪里更有效果;

第二,能提高流量轉(zhuǎn)化效率。市場營銷是增加流量,用戶運(yùn)營是做流量轉(zhuǎn)化,合在一起后營銷能為運(yùn)營提供保障,二者形成了流量的閉環(huán);

第三,品運(yùn)合一增加了用戶運(yùn)營的方式,提高了用戶運(yùn)營的可控性。

打通傳統(tǒng)的營銷和用戶運(yùn)營之后,我們的品牌和營銷更為緊密地和公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合,和產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營等各個(gè)部門緊密聯(lián)動,成為重要的增長引擎之一。

大鉦創(chuàng)業(yè)說: 很多本土新零售品牌定位年輕人客群,瑞幸受到年輕人廣泛喜愛的心得是什么?選擇谷愛凌做代言人是出于什么考慮,為什么提前很早就鎖定了她?

楊飛: 除了上述的“品運(yùn)合一”之外,瑞幸品牌定位在2020年也做了重大的調(diào)整。我們強(qiáng)調(diào)品牌年輕化,內(nèi)部稱為堅(jiān)決擁抱90、00后,這一調(diào)整帶來了一系列改變。

首先,我們對產(chǎn)品方面做了調(diào)整。瑞幸產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)研究年輕人的喜好后,認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向,進(jìn)而確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”。瑞幸今天的多個(gè)爆款產(chǎn)品,如厚乳拿鐵、生椰拿鐵等都屬于這個(gè)體系。“厚乳”“生椰”“絲絨”拿鐵更是成為我們2021年的拿鐵三劍客,成為爆款產(chǎn)品。

從營銷方面,我們逐漸形成了以爆款產(chǎn)品帶動產(chǎn)品線再帶動品牌面的“點(diǎn)、線、面”打法。

我們后續(xù)對品牌調(diào)性的定位也做了補(bǔ)充,強(qiáng)調(diào)“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”,并把這些理念落地到產(chǎn)品中。比如今年3月回歸的櫻花系列產(chǎn)品中都添加了0卡糖,強(qiáng)調(diào)0卡0脂,順應(yīng)了年輕用戶對“健康”飲品的需求。

更早之前,我們做了小黑杯的SOE咖啡,樹立了“專業(yè)”咖啡形象,這樣形成了既有爆品戰(zhàn)略,也有專業(yè)戰(zhàn)略的立體化戰(zhàn)略。而建立起專業(yè)的品牌形象后,我們也就建立了自己的“價(jià)格錨”,可以掌握定價(jià)的主動權(quán),再通過精細(xì)化運(yùn)營讓價(jià)格逐步回歸產(chǎn)品價(jià)值。

基于新的品牌定位,我們也更偏向于尋找受到年輕人喜愛的偶像當(dāng)代言人。谷愛凌、利路修都是90、00后非常熟悉的“本家”,他們的代言也確實(shí)備受年輕消費(fèi)者的青睞。

我們確實(shí)比較早就敲定了谷愛凌,2021年6月開始了解、8月正式簽約、9月正式官宣。選擇她的原因主要是兩個(gè):第一,我們對在北京舉辦的冬奧會非常有信心,這個(gè)信心來自于2008年北京奧運(yùn)會和去年東京奧運(yùn)會極大的關(guān)注度和全民體育運(yùn)動熱潮。第二,谷愛凌的經(jīng)歷確實(shí)觸動了我們,她和瑞幸想塑造的的品牌形象與品牌調(diào)性完美契合。

谷愛凌的加入,對瑞幸的品牌意義重大,也感謝她對我們的信任。瑞幸正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn),我們希望“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”注入品牌靈魂,也希望能攜手谷愛凌把“年輕,就要瑞幸”的口號深入人心。

2、從擴(kuò)張裂變轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營,瑞幸如何做私域流量

大鉦創(chuàng)業(yè)說: 瑞幸現(xiàn)在有近2000多萬的私域用戶,我們?nèi)绾巫鏊接?又是如何運(yùn)營這部分用戶的?

楊飛:私域其實(shí)有三個(gè)特征,自有、免費(fèi)、可反復(fù)使用,而我將私域分為大、中、小三個(gè)層面。

小私域是企業(yè)微信、朋友圈、社群,這部分私域可以帶來一定的用戶沉淀和用戶復(fù)購,但如果沒有大私域的數(shù)據(jù)支撐,小私域和用戶的溝通很容易變成一個(gè)低效率的騷擾;

中私域是指整個(gè)微信生態(tài)的公號、私號,以及企業(yè)號、小程序,這會形成一些組合打法,讓私域運(yùn)營更加豐富,他們的轉(zhuǎn)化率會超過小私域。

大私域則是基于企業(yè)自有APP和用戶數(shù)據(jù)管理平臺而形成的更大范圍的用戶群,當(dāng)然也可以視為一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營體系。正是有了這個(gè)體系,這個(gè)平臺才可以真正理解用戶,制定“人貨場”的規(guī)則。有了這個(gè)數(shù)字化體系后,上述小私域、中私域都成為觸達(dá)用戶的一個(gè)觸點(diǎn),變成了觸達(dá)工具。

很多人以為私域就是社群,是朋友圈,但實(shí)際上社群只是流量傳播方面的補(bǔ)充,它并不是閉環(huán)式最有效的轉(zhuǎn)化工具,真正的核心是大私域形成的對用戶分層之后的規(guī)則的理解。

瑞幸主要是通過App或小程序下單。2020年4月危機(jī)發(fā)生后,我們開始建立自己的私域流量池。我們在三個(gè)月內(nèi)通過企業(yè)微信鏈接到了180萬用戶,通過不斷在觸達(dá)、拉新、留存、提頻上循環(huán)做精細(xì)化運(yùn)營,不僅讓我們在2020年的低谷期留住了大量用戶,如今也能以更低的成本實(shí)現(xiàn)好的營銷效果。

瑞幸很早就建立起了自己的營銷數(shù)據(jù)中臺,選擇的是CDP(Customer Data Platform)模式,接入了多方觸點(diǎn)的數(shù)據(jù),形成了自己的大私域流量池。經(jīng)過多年的積累,它讓瑞幸更懂用戶,實(shí)現(xiàn)了多項(xiàng)自動化功能。

截至2022年一季度,瑞幸月均交易客戶數(shù)1600萬,公號粉絲也超過2900萬?，F(xiàn)在僅在企業(yè)微信上,瑞幸積累的用戶就已近2000萬。

大鉦創(chuàng)業(yè)說: 你剛剛談到用戶精細(xì)化運(yùn)營,在“品運(yùn)合一”下,瑞幸是如何進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的?和傳統(tǒng)零售有什么區(qū)別?

楊飛:新零售的運(yùn)營其實(shí)主要分兩塊,門店運(yùn)營和用戶運(yùn)營,傳統(tǒng)零售企業(yè)幾乎沒有真正意義上的用戶運(yùn)營或者比較弱。我們的用戶精細(xì)化運(yùn)營即極致精細(xì)化的用戶服務(wù)。做好用戶服務(wù),我們堅(jiān)持了兩個(gè)方面:

一是深挖用戶需求,進(jìn)而和用戶有更高效、精準(zhǔn)的互動和溝通效果。我們理解用戶,不騷擾用戶,把好產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)推到用戶手邊。

二是堅(jiān)持自動化營銷,當(dāng)前我們營銷中規(guī)則自動化已經(jīng)超過90%,面對我們的用戶,我們會基于對用戶喜好的精準(zhǔn)了解,根據(jù)用戶的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)自動化推送、自動化裝券、自動化推薦物料等。

比如我們會根據(jù)不同城市氣溫和天氣的影響,給用戶推薦不同的咖啡和服務(wù),有的推冷咖有的推熱咖。而像下雨天這樣的天氣,很多用戶不方便出門,瑞幸發(fā)現(xiàn)很多用戶喜歡拼單一起買咖啡。這時(shí),瑞幸就會投入更多的外賣,也會投入更多分享券(購買多杯咖啡的優(yōu)惠券),同時(shí)適當(dāng)免掉一些配送費(fèi)。在瑞幸的營銷系統(tǒng)里,這些功能全都是自動化的。

而精細(xì)化運(yùn)營做好之后,結(jié)合我們的私域流量、生態(tài)APP等強(qiáng)大的觸點(diǎn)工具,就可以帶來更好的轉(zhuǎn)化率。

氣溫變化時(shí),智能屏的冷熱款產(chǎn)品展示

3、新零售下的“人貨場”

大鉦創(chuàng)業(yè)說: 瑞幸一直強(qiáng)調(diào)數(shù)字化能力,我們是如何利用數(shù)字化能力來制定“人貨場”規(guī)則的?

楊飛:新零售跟傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是能用數(shù)字化賦能“人貨場”。數(shù)據(jù)對“場”的賦能體現(xiàn)在選址、優(yōu)化運(yùn)營方面;對“貨”的賦能體現(xiàn)在選品的優(yōu)化方面;而對“人”的賦能就是上述的精細(xì)化運(yùn)營,以提高用戶的留存率,提高用戶的消費(fèi)頻次。

在電商時(shí)代,大家更多基于“人和貨”來定制規(guī)則,例如很多電商用RFM模型來進(jìn)行用戶分層。但我覺得這套規(guī)則不適合新零售場景,在新零售中“場”的規(guī)則明顯不同于“人和貨”的規(guī)則,因此我們做新零售需要在此前的基礎(chǔ)上新做一個(gè)“場”的規(guī)則。

比如一個(gè)開業(yè)6個(gè)月的店鋪和開業(yè)一個(gè)月的店鋪,他們的拉新規(guī)則就有區(qū)別;而學(xué)校、寫字樓、商城等不同場景下的店鋪也有不同的消費(fèi)特征,比如一些商場中的店鋪,通過歸因分析之后可能會發(fā)現(xiàn)它其實(shí)更符合寫字樓的消費(fèi)模型,因此這個(gè)門店雖然開在商場里,但其實(shí)更貼合寫字樓店。

總之,我們希望不依賴于人的肉眼去判斷店鋪屬性,而是將這個(gè)決策權(quán)交給數(shù)據(jù)模型。

所以瑞幸正在進(jìn)行一些基于“場”的規(guī)則之下的用戶分層研究,這或許會對全球零售行業(yè)帶來在理論和實(shí)踐上帶來一些貢獻(xiàn)。

大鉦創(chuàng)業(yè)說: 瑞幸一直保持著較快的上新節(jié)奏,也在持續(xù)產(chǎn)生新的爆款,瑞幸在營銷側(cè)是如何助力產(chǎn)品出圈的呢?

楊飛:打造任何一個(gè)爆款都有一套方法論。為研發(fā)一個(gè)爆款我們會提前3-6個(gè)月做準(zhǔn)備,將產(chǎn)品和營銷部門聯(lián)動起來,一個(gè)產(chǎn)品上市前我們推廣部門會進(jìn)行內(nèi)部討論,看這個(gè)產(chǎn)品在什么節(jié)點(diǎn)上線更合適、更能將聲量推到高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速打爆。

比如今年4月11日上新的椰云拿鐵,在這些營銷動作的助推下已經(jīng)成為了瑞幸的“首發(fā)日單品王”, 上市首日全網(wǎng)銷量突破66萬杯,單店銷量超過130杯。

再比如今年2月的冬奧營銷中,兩款谷愛凌特飲上線當(dāng)天在門店就出現(xiàn)了爆火斷貨。去年9月官宣代言后我們就開始著手研發(fā)這兩款特飲了,今年1月份我們就已經(jīng)提前在北京開設(shè)了兩家快閃主題店,杯套、紙袋、加油簽等周邊也在谷愛凌比賽前ready了。

2月8日,谷愛凌首個(gè)參賽項(xiàng)目奪冠后,我們的官方微博第一時(shí)間發(fā)出了慶祝海報(bào),并在App,小程序的開屏、banner、彈窗、菜單頁等位置迅速更新好了谷愛凌元素,借助自身流量池布局實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛覆蓋。而隨后不到一小時(shí),投放在寫字樓、機(jī)場、電影院的廣告也同步上線。三四個(gè)小時(shí)之后,多家媒體已發(fā)布“瑞幸谷愛凌同款咖啡熱賣”等同主題文章。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：