天天熱頭條丨茅臺(tái)和冰淇淋,這對(duì)CP嗑不動(dòng)?
(資料圖)
“自降身價(jià)”當(dāng)網(wǎng)紅,
年輕人為何還不領(lǐng)情?
2個(gè)月內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出9家店,單價(jià)高達(dá)66元,茅臺(tái)冰淇淋來(lái)勢(shì)洶洶,貢獻(xiàn)了諸多話題。
社交媒體上,茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天大排長(zhǎng)龍,各色打卡照比比皆是;電商平臺(tái)上,一份茅臺(tái)冰淇淋的代購(gòu)價(jià)則被炒到258元,超出原價(jià)2~3倍;
官方數(shù)據(jù)顯示,6月29日,茅臺(tái)冰淇淋銷售逾170萬(wàn)元,共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。6月30日,i茅臺(tái)剛剛發(fā)售的陜西、江蘇兩省,包括西安、南京兩家旗艦店,線上線下(行情300959,診股)共銷售128萬(wàn)元,共計(jì)售出20000余杯冰淇淋。
此種造勢(shì)話題,與網(wǎng)紅品牌的“套路”相似。過(guò)去深度捆綁中年人士飯局的茅臺(tái),如今正打算借“新消費(fèi)”的殼,吸引年輕人。
都說(shuō)眼見(jiàn)為實(shí),但網(wǎng)絡(luò)上霸屏熱搜的茅臺(tái)冰淇淋,線下門(mén)店卻是另一幅景象。
7月9日,周六,位于珠江新城CBD的茅臺(tái)冰淇淋廣州門(mén)店開(kāi)業(yè),時(shí)代周報(bào)記者留意到,當(dāng)天門(mén)店開(kāi)售前雖有約30名消費(fèi)者等候,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上爆滿;開(kāi)售1小時(shí)后,排隊(duì)人群便已逐漸減少。
7月12日,工作日正午12點(diǎn)半,茅臺(tái)冰淇淋廣州門(mén)店顧客寥寥無(wú)幾;7月16日,周六下午3—6時(shí),排隊(duì)人群最多在5人上下,相當(dāng)于立等可取。
這樣的情況并不止發(fā)生在廣州門(mén)店。根據(jù)媒體報(bào)道與大眾點(diǎn)評(píng)信息,目前,茅臺(tái)冰淇淋的深圳、長(zhǎng)沙、武漢、杭州、南京、西安以及貴陽(yáng)萬(wàn)象匯門(mén)店,都基本不需要排隊(duì),高峰期時(shí),等待時(shí)間最多僅20分鐘。
顯然,茅臺(tái)網(wǎng)紅產(chǎn)品在線下的表現(xiàn)只能說(shuō)略顯平淡。在時(shí)代周報(bào)記者的多次踩點(diǎn)中,消費(fèi)茅臺(tái)冰淇淋的,更以中年人為主。
線上線下反差懸殊的同時(shí),不少嘗過(guò)味道的消費(fèi)者,還給出了“不會(huì)推薦朋友吃”、“噱頭”等負(fù)面評(píng)價(jià)。
從5月19日開(kāi)出首店,到如今,茅臺(tái)冰淇淋營(yíng)業(yè)已經(jīng)約60天,但時(shí)機(jī)卻略顯尷尬。在網(wǎng)友們吐槽“雪糕刺客”的這個(gè)夏天,茅臺(tái)選擇用力入局冰淇淋市場(chǎng),沒(méi)能討好到目標(biāo)受眾;而在新消費(fèi)有所退潮的當(dāng)下,茅臺(tái)想做一家冰淇淋網(wǎng)紅店,多少有點(diǎn)不合時(shí)宜。
集齊了所有年輕人不愛(ài)的元素
正如茅臺(tái)官方所說(shuō)的,茅臺(tái)想用茅臺(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面,吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái),從而從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群。
但就這么不湊巧,茅臺(tái)冰淇淋集齊了所有年輕人們不愛(ài)的元素。
首先,冰淇淋和茅臺(tái)的消費(fèi)受眾,無(wú)論從性別還是年齡,都是八竿子打不著。
2022年,中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)與新華網(wǎng)(行情603888,診股)溯源中國(guó)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》,冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群在13至29歲,其中,女性是冰淇淋的主要購(gòu)買人群,人數(shù)占比超7成。
反觀白酒,2022年2月,《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問(wèn)卷》顯示,在類別選擇上,41.9%的年輕消費(fèi)者會(huì)選擇葡萄酒,40%的選擇啤酒。如果分性別來(lái)看,女性選擇的前三類是葡萄酒、果酒和啤酒。
問(wèn)卷中,年輕人對(duì)白酒的態(tài)度這一項(xiàng),30.3%的年輕女性認(rèn)為白酒口感偏辛辣、度數(shù)較高,很少飲用,27.5%的年輕女性沒(méi)有嘗試過(guò)白酒。
事實(shí)上,酒類產(chǎn)品和年輕人喜歡的食品結(jié)合,早有先例,比如大名鼎鼎的朗姆酒雪糕、提拉米蘇蛋糕、酒心巧克力等。
但這些經(jīng)典爆款都極少使用白酒,或許已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題:白酒味的甜食或冰品,天然就難以吸引年輕人。
其次,茅臺(tái)冰淇淋的“高貴”出身,剛好在今年夏天尤其不討好。
眼下,“雪糕刺客”話題正火,厭倦了各色營(yíng)銷概念的年輕人們,已發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)貴價(jià)雪糕的抵制行動(dòng)。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研,2022年,網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3~5元之間,所占比例為37%;其次是5~10元,占比為33.9%;此外,也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低,在1~3元之間的占比為11%。
茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格卻讓年輕人望而卻步。
門(mén)店里,預(yù)包裝冰淇淋59~66元一份,現(xiàn)制甜筒狀冰淇淋價(jià)格在39~99元之間,冰淇淋甜點(diǎn)售價(jià)則在32~378元。假如在官方線上渠道i茅臺(tái)上下單,單筆12杯以下的訂單,配送費(fèi)需要35元。
在社交媒體的各色茅臺(tái)冰淇淋測(cè)評(píng)下,評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們紛紛把茅臺(tái)冰淇淋稱為“純純智商稅產(chǎn)品”,并調(diào)侃“名字60塊,冰淇淋6塊”。
回歸理性消費(fèi)的年輕人,不愿再為品牌溢價(jià)買單。“茅臺(tái)冰淇淋,反正我是不會(huì)買來(lái)吃?!币晃痪W(wǎng)友直截了當(dāng)?shù)馗嬖V時(shí)代周報(bào)記者。
想當(dāng)網(wǎng)紅打卡地?茅臺(tái)來(lái)晚了
茅臺(tái)冰淇淋賣不動(dòng)的另一大原因,在于想要抓住網(wǎng)紅風(fēng)口,卻只趕了個(gè)晚集。
集中密集開(kāi)店、造景造勢(shì)造話題、希望引來(lái)大量客流排隊(duì)打卡,茅臺(tái)冰淇淋的這套玩法,與前幾年如火如荼的新消費(fèi)品牌如出一轍。
過(guò)去幾年,新消費(fèi)領(lǐng)域熱度持續(xù)走高,新品牌的各色營(yíng)銷活動(dòng)也層出不窮。熱鬧行至下半場(chǎng)后,2021年下半年開(kāi)始,有相當(dāng)一部分項(xiàng)目發(fā)展不符合投資機(jī)構(gòu)預(yù)期,機(jī)構(gòu)投資熱情逐漸消退。到今年初,多個(gè)新消費(fèi)品牌都不同程度傳出閉店、裁員、降薪等消息;二季度,新消費(fèi)融資消息更是驟降熱度,據(jù)駝鹿消費(fèi)研究院將于近日發(fā)布《2022H1新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投融資趨勢(shì)報(bào)告》,今年5月份,新消費(fèi)融資金額創(chuàng)半年最低,僅1億元;6月有所微增,但依然處在低谷狀態(tài)。
茅臺(tái)冰淇淋選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出,稱不上是好時(shí)機(jī)。與此同時(shí),隨著新消費(fèi)入局者眾多,砸錢(qián)營(yíng)銷成為常態(tài),打卡式營(yíng)銷的影響力也開(kāi)始下滑。
就連喜茶、奈雪兩大新茶飲巨頭也開(kāi)始內(nèi)卷式降價(jià);離開(kāi)湖南大本營(yíng)到武漢等地拓店的茶顏悅色,幾乎不再大排長(zhǎng)龍;網(wǎng)紅打卡圣地超級(jí)文和友的廣州深圳分店,顧客寥寥。
新消費(fèi)賽道的泡沫正出清,姍姍來(lái)遲的茅臺(tái)冰淇淋,學(xué)著網(wǎng)紅“前輩”所使用的套路,自然激不起消費(fèi)者心中的波瀾。
那茅臺(tái)需要換個(gè)路子貼近年輕人嗎?從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看,倒也大可不必。
日前,茅臺(tái)公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示,茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收322.96億元,同比增長(zhǎng)18.43%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)172.45億元,同比增長(zhǎng)23.58%;基本每股收益13.73元。
報(bào)告期內(nèi),主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中,按產(chǎn)品檔次區(qū)分,茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收288.56億元,系列酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.28億元。
3月31日上線試運(yùn)營(yíng)的“i茅臺(tái)”APP成績(jī)也頗亮眼。茅臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示,截止至7月9日,茅臺(tái)1935在i茅臺(tái)APP上累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額近9億元,小茅100ml累計(jì)投放超120萬(wàn)瓶,實(shí)現(xiàn)銷售額近5億元。
賣來(lái)賣去,還是酒好賣。既然拉攏年輕人效果有限,倒不如繼續(xù)耕耘核心客群。
京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,白酒購(gòu)買用戶消費(fèi)占比中,31~40歲人群占比47%,大大超越其他年齡段的人。
與其靠近年輕人,茅臺(tái)不如做“時(shí)間的朋友”,不追不趕,靜待這批年輕人變成中年人吧。
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