從Kwai到Kwai for Business，悄悄擴(kuò)張的國(guó)際版圖

來(lái)源丨創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）

作者丨趙曉曉

編輯丨及軼嶸

圖源丨受訪者供圖

全球有45億社交媒體用戶，快手已經(jīng)把其中的三分之一變成了自家短視頻產(chǎn)品的月活用戶。中國(guó)之外，快手的業(yè)務(wù)遍布世界30多個(gè)國(guó)家。

快手財(cái)報(bào)顯示，截止2021年第二季度末，其海外市場(chǎng)平均月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)1.8億。

Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應(yīng)用，前者主要市場(chǎng)是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手還在巴西上線了Kwai for Business，這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。

表現(xiàn)也足夠亮眼。根據(jù)Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年一年，快手在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)年增長(zhǎng)率為80%，印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在50%。巴西有1.6億網(wǎng)民，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。

還只是個(gè)開(kāi)始，快手的目標(biāo)是要在海外再打造一個(gè)更“賺錢”的快手。

打法就是Kwai for Business。

把廣告轉(zhuǎn)化為一種對(duì)話

對(duì)跨境賣家來(lái)說(shuō)，Kwai for Business或許意味著一個(gè)新的流量紅利渠道。

模式很好理解，該平臺(tái)在單一界面中提供內(nèi)容和廣告解決方案，通過(guò)該界面、廣告主或代理公司可以創(chuàng)建自己的活動(dòng)，并以短視頻內(nèi)的信息流廣告和開(kāi)屏廣告，以及品牌挑戰(zhàn)賽等模式，向受眾推廣產(chǎn)品或服務(wù)。主要覆蓋范圍是拉美，巴西是第一個(gè)上線的國(guó)家。

公開(kāi)資料顯示，Kwai for Business主要有三種方案。

首先，品牌可以在短視頻中插入全屏原生廣告，比如國(guó)內(nèi)經(jīng)常使用的網(wǎng)紅視頻全屏原生廣告，通過(guò)網(wǎng)紅的影響力為網(wǎng)站、應(yīng)用程序或游戲?qū)Я?，激活電商?gòu)買行為。視頻左下方被安插了廣告鏈接，只要點(diǎn)擊頁(yè)面鏈接就可以跳轉(zhuǎn)，這是快手開(kāi)放給廣告商安插廣告鏈接的位置。

其次，品牌可以打造沉浸式全屏廣告，即應(yīng)用開(kāi)屏廣告，通過(guò)極簡(jiǎn)短的視頻為用戶帶來(lái)更多動(dòng)態(tài)內(nèi)容，加深用戶對(duì)品牌的記憶程度。用戶在打開(kāi)應(yīng)用之前，就能看見(jiàn)這種類型的內(nèi)容，點(diǎn)擊后就可以瀏覽。

第三種方案是發(fā)現(xiàn)頁(yè)（Explore）信息流廣告，面向網(wǎng)站、其他應(yīng)用程序以及游戲，相關(guān)品牌可以呈現(xiàn)靜態(tài)圖像或動(dòng)圖等廣告素材，當(dāng)用戶停留在應(yīng)用中時(shí)，就會(huì)看到相應(yīng)的推送。

快手向創(chuàng)業(yè)邦透露，連鎖快餐品牌Subway、外賣平臺(tái)iFood、美國(guó)教育平臺(tái)Duolingo、護(hù)膚與身體護(hù)理品牌妮維雅、全球智能可穿戴品牌華米科技，以及電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜、Shopee等都在Kwai for Business上鋪設(shè)廣告，或者曝光產(chǎn)品。

節(jié)日是各大品牌或平臺(tái)很重視的曝光節(jié)點(diǎn)，比如亞馬遜的黑色星期五、Shopee的5.5購(gòu)物節(jié)、Blibli的12.12回購(gòu)促銷等。快手的群體背景本多元化，有淳樸的農(nóng)民，有長(zhǎng)途卡車司機(jī)，也有能歌善舞的青年們。這類人群喜歡熱鬧，更愿意買到實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于各大平臺(tái)和品牌來(lái)說(shuō)，快手是一個(gè)很好的引流和賺錢渠道。

品牌合作越來(lái)越多。易點(diǎn)天下、鈦動(dòng)科技、藍(lán)標(biāo)傳媒旗下子品牌西紅柿互動(dòng)等國(guó)內(nèi)廣告代理公司，以及Nativex等全球廣告代理公司均與Kwai for Business達(dá)成合作。

不止電商，Kwai for Business同樣滿足了美妝品牌COLORLAND快速打開(kāi)印尼市場(chǎng)、擴(kuò)展品牌聲量、傳播品牌文化、加強(qiáng)用戶認(rèn)知等營(yíng)銷訴求。挑戰(zhàn)賽活動(dòng)中，總曝光達(dá)2.3億，作品量超6萬(wàn)，作品播放量達(dá)1.8億。

短視頻在全球大火，原因有很多，趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)4G紅利、用戶行為碎片化、對(duì)內(nèi)容需求的增加、疫情的催化等。甚至在某些市場(chǎng)某些國(guó)家，還代表著收入和生活。

“我們針對(duì)廣告和直播打賞變現(xiàn)也進(jìn)行了更積極的嘗試，引入了更多品牌廣告主，并與更多直播公會(huì)合作，建立好創(chuàng)作者生態(tài)基礎(chǔ)。” 快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑在本周財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)道。

在Kwai for Business，是有可能把廣告轉(zhuǎn)化為一種對(duì)話的。

從Kwai到Kwai for Business，悄悄擴(kuò)張的國(guó)際版圖

2017初，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)剛剛立項(xiàng)。當(dāng)時(shí)Kwai 進(jìn)入的市場(chǎng)包括巴西、印尼等國(guó)家。

這一階段，Kwai 靠大規(guī)模廣告投放拉來(lái)了用戶。2018年上半年，Kwai曾在上述國(guó)家的Google Play和App Store下載量榜單第一。

第二個(gè)階段是在2019年，快手決定重啟國(guó)際化業(yè)務(wù)，并鼓勵(lì)其他部門員工轉(zhuǎn)崗（內(nèi)部稱為 ‘活水’）到國(guó)際化業(yè)務(wù)。根據(jù)第三方報(bào)道，半年后，Kwai 在巴西的日活用戶達(dá)到700萬(wàn)。

2020年，快手上線了一款名為SnackVideo的短視頻App。不同于快手的另一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，SnackVideo類似于抖音海外版，具有推薦算法，可以更加精準(zhǔn)的觀看所有類型的熱門視頻。

去年一年，是快手在海外市場(chǎng)動(dòng)作最多的一年。

第一件事是，要把海外市場(chǎng)做得更大些，坐穩(wěn)巴西和印尼市場(chǎng)。根據(jù)Datareportal 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴西有1.6億網(wǎng)民，印尼網(wǎng)民數(shù)更多一些，有2.4億，兩個(gè)國(guó)家每天的上網(wǎng)時(shí)間都高于世界平均水平。未來(lái)4年，巴西的社交媒體廣告還將大幅增加。而印尼，到2026年，70%的廣告支出將投資于移動(dòng)端。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，怎么算都是一筆不能錯(cuò)過(guò)的好生意。

根據(jù)Statista 2022年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年一年，快手在巴西市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)年增長(zhǎng)率為80%，印尼市場(chǎng)的增長(zhǎng)率在50%。在印尼、巴西、西語(yǔ)國(guó)家的下載量排在前三。

第二件事是，在巴西上線了Kwai for Business，這是快手國(guó)際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)。也意味著，快手將未來(lái)的重心轉(zhuǎn)移到了精耕細(xì)作存量用戶。

打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵是本土化。

以巴西市場(chǎng)為例，快手在巴西設(shè)立了辦事處、組建了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也在積極招募創(chuàng)作者。語(yǔ)言上，支持葡萄牙語(yǔ)的同時(shí)又深耕了數(shù)種非洲方言，來(lái)覆蓋、服務(wù)更多的巴西用戶?？焓忠龅氖牵铝τ诹私獠煌瑖?guó)家隊(duì)文化特點(diǎn)，滿足不同用戶的特定需求。比如通過(guò)與當(dāng)?shù)囟鄨?chǎng)大型賽事及活動(dòng)合作，來(lái)增加Kwai的曝光次數(shù)。

2021年5月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨(dú)家線上合作伙伴，也是首家贊助美洲杯的出海短視頻社交平臺(tái)。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，在美洲杯結(jié)束的7月，Kwai平臺(tái)日活躍用戶同比上月增長(zhǎng)20%，用戶同時(shí)在線數(shù)也創(chuàng)下新高。

此外，Kwai還成為了深受巴西人民喜愛(ài)的2021音樂(lè)節(jié)的官方合作伙伴之一。對(duì)于Kwai來(lái)說(shuō)，這一合作既能為巴西音樂(lè)提供更廣泛的傳播空間，也能為Kwai帶來(lái)不同風(fēng)格的獨(dú)家內(nèi)容。

游戲是很好的獲客途徑，而品牌挑戰(zhàn)賽是很關(guān)鍵的一個(gè)打法。

由SLG星合互娛發(fā)行的《小小蟻國(guó)》在Kwai上面對(duì)巴西做了一場(chǎng)品牌挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)，整體播放量過(guò)4億。《小小蟻國(guó)》很看重巴西市場(chǎng)，快手在巴西很有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。下載排行榜中，《小小蟻國(guó)》在巴西位居第二，僅次于美國(guó)。

去年年底，騰訊游戲NextStudio研發(fā)的游戲產(chǎn)品《金屬對(duì)決》，也通過(guò)Kwai挑戰(zhàn)賽玩法，成功開(kāi)拓了巴西本地市場(chǎng)，登頂巴西等拉美12國(guó) Google Play 免費(fèi)榜第一。與《小小蟻國(guó)》一樣，蘊(yùn)藏著強(qiáng)大流量增長(zhǎng)潛力的巴西市場(chǎng)，每個(gè)游戲品牌都想打入。

騰訊游戲與快手的合作還不止在巴西。

騰訊游戲旗下光子工作室群和Krafton,Inc.聯(lián)合研發(fā)的免費(fèi)手機(jī)游戲PUBG MOBILE，在巴基斯坦也廣受歡迎，宣傳途徑就是與SnackVideo合作，通過(guò)手游與短視頻的線上活動(dòng)，來(lái)宣傳巴基斯坦的旅游景點(diǎn)和多彩文化。這是快手首次和騰訊游戲達(dá)成海外合作，也是快手第一次和國(guó)內(nèi)頂級(jí)游戲公司合作。

下載量上看，2021年，Kwai在巴西、西班牙的下載量排名第一，印尼的下載量排名第二，巴基斯坦的下載量也很靠前，在第三位。

總得來(lái)看，Kwai是一條主枝干，Kwai for Business和SnackVideo則是快手開(kāi)枝散葉的分支干。Kwai for Business主要面向巴西和印尼開(kāi)放，巴基斯坦、孟加拉當(dāng)前的廣告則是通過(guò)SnackVideo變現(xiàn)。

業(yè)務(wù)遍布的30多個(gè)國(guó)家里，快手已經(jīng)打開(kāi)了哥倫比亞、阿根廷、西班牙、墨西哥、巴基斯坦等國(guó)家。

下一個(gè)階段，快手要去打開(kāi)更多的市場(chǎng)。

繼續(xù)探索

無(wú)論是拉美還是東南亞，電商都還有很大的增長(zhǎng)空間。

eMarketer報(bào)告顯示，2019年拉美一躍成為全球第四大零售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2021年拉美電商規(guī)模將達(dá)1180億美元。疫情期間，拉美電子商務(wù)銷售增長(zhǎng)了19.4％，達(dá)到836.3億美元。其中，巴西和墨西哥的同比增長(zhǎng)量最高，是拉美電商購(gòu)物的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

值得一提的是，這些國(guó)家更愿意購(gòu)買來(lái)自亞洲的產(chǎn)品。根據(jù)零售及消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)NielsenIQ與跨境支付機(jī)構(gòu)Bexs Pay的一項(xiàng)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在巴西購(gòu)買跨境電商產(chǎn)品的人中，大多數(shù)人都喜歡在亞洲的跨境電商平臺(tái)購(gòu)物，這些平臺(tái)包括Shopee、Shein和速賣通等。

快手已經(jīng)與Shopee、Blibli等電商平臺(tái)達(dá)成了合作，下一步就是去開(kāi)發(fā)更多的商戶群。

去年三季度的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手CEO程一笑曾表示，快手長(zhǎng)期堅(jiān)定看好海外短視頻賽道的潛力及自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。該季度，在海外市場(chǎng)投放費(fèi)用環(huán)比下降的同時(shí)，MAU、DAU/MAU、時(shí)長(zhǎng)以及留存等數(shù)據(jù)均實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升。

未來(lái)，伴隨商業(yè)化進(jìn)程的加速，Kwai for Business將成為中國(guó)品牌出海的重要營(yíng)銷平臺(tái)，幫助品牌主去撬動(dòng)更多海外優(yōu)質(zhì)流量。

“要持續(xù)探索高ROI的海外增長(zhǎng)模式。” 程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)。

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