近年來，新消費(fèi)無疑是最受資本關(guān)注的賽道之一。文和友、喜茶、墨茉點(diǎn)心局、三頓半等各大新消費(fèi)品牌飛速發(fā)展，吸引了無數(shù)資本爭(zhēng)相入局。而從去年下半年開始，消費(fèi)品牌的大熱似乎熄火，新國(guó)貨企業(yè)也遇到了各式各樣的瓶頸。進(jìn)入2022年，新消費(fèi)品牌仍然遇冷，降薪裁員關(guān)店的消息頻頻曝出，新消費(fèi)投資降溫的討論在市場(chǎng)上也一直火熱。

疫情對(duì)消費(fèi)投資產(chǎn)生了哪些影響？投資機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？未來還有哪些機(jī)會(huì)？長(zhǎng)期專注于消費(fèi)投資的琢石資本創(chuàng)始人鄭翔予在近日接受證券時(shí)報(bào)記者的專訪時(shí)表示，當(dāng)下投資消費(fèi)不要慌，要堅(jiān)持用長(zhǎng)期主義的眼光來看消費(fèi)賽道投資，尋找那些能夠借助流量紅利來構(gòu)筑自己的品牌忠誠(chéng)度紅利的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期回報(bào)。在這種價(jià)值觀的指導(dǎo)下，琢石資本投資的企業(yè)都是一些競(jìng)爭(zhēng)門檻相對(duì)高、需要守望一段時(shí)間，所有的企業(yè)并沒有遇到現(xiàn)金流問題，他們的共性是在大環(huán)境特別好的時(shí)候，不一定能夠最快跑到排頭兵，但內(nèi)外環(huán)境遇到困境時(shí)候，這類企業(yè)大概率能活下來穿越周期。

疫情下不要慌

堅(jiān)持消費(fèi)賽道的長(zhǎng)期投資

證券時(shí)報(bào)記者：在疫情背景下，琢石資本投資策略有何調(diào)整？

鄭翔予：今年以來，全國(guó)各地疫情反復(fù)，不論是企業(yè)家、消費(fèi)者、投資機(jī)構(gòu)都在市場(chǎng)上感受到當(dāng)下的壓力，導(dǎo)致心態(tài)行為會(huì)有一定的變化。但從琢石資本的角度，仍然堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的價(jià)值投資理念，即關(guān)注企業(yè)本身的價(jià)值，是否有創(chuàng)造真的價(jià)值，整體投資策略的底層邏輯和基石并沒有發(fā)生任何改變。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)之所以值得投資主要基于以下幾個(gè)判斷：第一，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)巨大且是剛需；第二，年輕一代消費(fèi)者逐漸成熟，其個(gè)性化、價(jià)值、審美和品類的訴求和過去一代人有很大的區(qū)別，而他們的需求，傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌很難被滿足，該缺口長(zhǎng)期存在，只要基本面的大趨勢(shì)沒有改變，消費(fèi)賽道的投資邏輯就不會(huì)改變。

在當(dāng)下的投資環(huán)境中用什么樣的角度來看問題顯得尤為重要，如果僅僅是站在微觀層面從幾個(gè)月或者一兩年的時(shí)間來看，確實(shí)會(huì)受到很大的影響；但如果站在更長(zhǎng)的投資時(shí)間維度來看，凡是具有百年歷史的企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷過各種危機(jī)，品牌穿越幾個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)才是常態(tài)，所以本來就需要四五年、甚至十年才能看到企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，相對(duì)來講，會(huì)對(duì)眼前的危機(jī)保持一個(gè)淡定的心態(tài)。

所以，我認(rèn)為，疫情下不要慌，也不需要焦慮，不要?jiǎng)訐u長(zhǎng)期投資的信心。從另一個(gè)角度來說，每一次危機(jī)都是投資人繼續(xù)教育和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而真正的企業(yè)家精神也是在危機(jī)的時(shí)候才能體現(xiàn)，保持淡定，穿越危機(jī)，剩下的就是星辰大海。

證券時(shí)報(bào)記者：如何看待近期新興消費(fèi)品牌在海外資本市場(chǎng)的暴跌？

鄭翔予：資本市場(chǎng)的漲跌，除了基本面價(jià)值，還有個(gè)體的情緒左右。這一輪明顯在焦慮和出逃情緒主導(dǎo)下的資本市場(chǎng)崩盤，并不能完全作為參照。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還是應(yīng)該回到企業(yè)基本面的價(jià)值評(píng)估規(guī)律中去。所以，對(duì)于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)投資退出的預(yù)期，既不能用過度樂觀、熱潮涌動(dòng)時(shí)的繁榮景象做參考，也不要妄自菲薄，用末日一般對(duì)待，需要回歸理性長(zhǎng)遠(yuǎn)正常的估值邏輯。

流量紅利到流量“黑利”

尋找品牌的忠誠(chéng)度復(fù)利

證券時(shí)報(bào)記者：您如何看待今年的消費(fèi)行業(yè)投資變化？

鄭翔予：回顧過去幾年，消費(fèi)領(lǐng)域的投資的確是一級(jí)市場(chǎng)最熱的賽道。尤其是從2017、2018年開始，消費(fèi)一下就火起來，大大小小的機(jī)構(gòu)都沖進(jìn)來，隨著諸如完美日記、三頓半、拉面說等新品牌的起飛，使得資本發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)賽道通過流量紅利和話題傳播能做的比較成功，開始瘋狂的砸錢。

分析背后的原因可以發(fā)現(xiàn)，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在社交媒體和新媒體生態(tài)的構(gòu)建基本上完成，靠?jī)?nèi)容傳播、吸粉在轉(zhuǎn)化，然后在私域流量里放量，由天貓等平臺(tái)承接，開始形成固定的套路和方法論，品牌的增長(zhǎng)邏輯跟以前傳統(tǒng)品牌完全不一樣，而其背后的本質(zhì)其實(shí)就是流量紅利，因?yàn)橛辛肆髁考t利，所有的資本就開始一下子扎堆進(jìn)來，這是消費(fèi)賽道忽然一下火起來的最主要的原因。

而從去年開始會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的熱度在降溫，且資本開始有撤退跡象，今年這一現(xiàn)象有所加劇，但疫情只是一個(gè)誘因，根本原因是社交媒體的流量在消退。以前通過賴以高速成長(zhǎng)的內(nèi)容引流、直播放量、天貓和私域來承接，快速把品牌從0發(fā)展到1，再到月銷千萬甚至上億的套路，隨著越來越多的入局者都用同樣的方法，這套玩法已經(jīng)沒有任何新鮮感，流量不夠分了，從以前的流量紅利變成了現(xiàn)在流量“黑利”，變得不賺錢，甚至增長(zhǎng)速度都停止了，這就是資本為什么開始往后退的原因，但是它和我們看消費(fèi)投資的邏輯有本質(zhì)的不同。

證券時(shí)報(bào)記者：在新的消費(fèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，如何尋找合適的投資標(biāo)的？

鄭翔予：我們?cè)诳葱孪M(fèi)投資關(guān)注的重點(diǎn)是，如何借助流量紅利來構(gòu)筑自己的品牌忠誠(chéng)度紅利，投資邏輯都是只把流量紅利看成是一個(gè)必由之路上面的工具，或者是一個(gè)階梯，終極的目的一定是去看它能不能借助流量紅利迅速構(gòu)建起自己的品牌紅利。

琢石資本認(rèn)為流量紅利是單利，每一次獲得新的流量都需要有新的營(yíng)銷費(fèi)用投入，而品牌忠誠(chéng)度的紅利是復(fù)利，一旦建立起口碑或者忠誠(chéng)度，在用戶心目中的牢固的觀念和心智，即便廣告、直播或者內(nèi)容沒有觸達(dá)、打動(dòng)用戶，還是會(huì)記著該品牌的產(chǎn)品、保持消費(fèi)頻次的這種復(fù)購(gòu)，就是一種復(fù)利，而這樣的復(fù)利是不需要重復(fù)投入的，所以能不能建立品牌忠誠(chéng)度的紅利是勝敗的關(guān)鍵，這是很多人沒有抓住的點(diǎn)。所以琢石資本在考察團(tuán)隊(duì)時(shí)候，除了具備會(huì)玩流量的基礎(chǔ)以外，我們更看重的是團(tuán)隊(duì)能不能在從0-1發(fā)展到一定階段后，迅速在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈的效率、各個(gè)渠道的滲透、用戶心智的建立這四個(gè)維度上快速把自己組織架構(gòu)的能力進(jìn)行補(bǔ)充，從而支撐起它的第二波復(fù)利增長(zhǎng)，這才是重點(diǎn)考察之處。

而品牌的忠誠(chéng)度在我們看來又分為三類。第一，生理忠誠(chéng)度，這由產(chǎn)品力來決定的，比如產(chǎn)品能更好的解決用戶的問題，或在成分、配方上有獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢(shì)，或在成本、性價(jià)比方面有更高的效率；第二，情感忠誠(chéng)度，這靠?jī)?nèi)容力來建立，即該品牌所倡導(dǎo)的所謂內(nèi)核，精神理念以及價(jià)值觀，通過內(nèi)容表達(dá)出來，能夠觸動(dòng)更多和其同頻同調(diào)性、同口味同審美的精準(zhǔn)人群，納入該品牌的用戶圈，形成心理和精神層面的共振；第三，社交圈層的忠誠(chéng)度，這要靠品牌力決定，通過其價(jià)值主張、出圈的定位能夠讓這個(gè)品牌變成一種用戶的社交貨幣，幫助品牌在不同的場(chǎng)景、生活方式里能夠彰顯自己的個(gè)性，這種圈層的滲透帶來的社交忠誠(chéng)度是其第三層。

以琢石資本投資的做代餐一個(gè)品牌“未來可7”為例，它通過和中科院湖南農(nóng)科所、江南大學(xué)等頂級(jí)的食品領(lǐng)域的研發(fā)機(jī)構(gòu)，打磨產(chǎn)品，不斷推陳出新，用高科技、黑科技把醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的技術(shù)用到民用食品里，在產(chǎn)品的功效和整個(gè)產(chǎn)品矩陣方面下了很大功夫，通過這種長(zhǎng)期的沉淀，尤其在當(dāng)下流量紅利下降，流量都開始退潮的情況下，產(chǎn)品力非常有優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)投資打法升級(jí)

布局產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

證券時(shí)報(bào)記者：面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，在具體投資的布局方面有無拓展？

鄭翔予：琢石資本目前對(duì)整個(gè)消費(fèi)賽道的投資可以概括為重組整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的投資，即投產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵技術(shù)，規(guī)模玩家和強(qiáng)勢(shì)品牌這三個(gè)重點(diǎn)。用重整一條產(chǎn)業(yè)鏈的打法：投品牌方的基礎(chǔ)上，還沿著上游去投資那些真正在關(guān)鍵成分、關(guān)鍵技術(shù)上領(lǐng)先性的企業(yè)。當(dāng)我們帶著品牌、下游流量對(duì)用戶的認(rèn)知、整個(gè)品類的需求洞察，帶著訂單去針對(duì)性地投能夠商業(yè)落地的技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)商業(yè)化和品牌差異化的雙重目標(biāo)，從而將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈串起來，可以在產(chǎn)業(yè)鏈里制定規(guī)則。

具體而言，我們總結(jié)了選擇投資標(biāo)的的模式——PETROL模式。通俗的解釋為，P（Power）代表尋找企業(yè)家的5個(gè)能力：前瞻力、選擇力、愿景力、執(zhí)行力、生存力；E（Evolution）代表進(jìn)化能力，包括品牌進(jìn)化、渠道進(jìn)化、產(chǎn)品進(jìn)化；T（Top）代表重點(diǎn)尋找行業(yè)里面的兩個(gè)點(diǎn)：頂級(jí)賽道和頂級(jí)團(tuán)隊(duì)；R （Resource）代表投后賦能的三個(gè)方面，包括客戶、訂單、人脈；O（Organization））代表幫助被投企業(yè)升級(jí)組織架構(gòu)；L（Long term strategy）則側(cè)重我們給品牌做長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的優(yōu)化迭代。

關(guān)鍵詞： 琢石資本鄭翔予疫情下消費(fèi)投資不要慌，尋找品牌的忠誠(chéng)