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3月6日晚，這是張?zhí)m從抖音直播間轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間的第一戰(zhàn)，她準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了原麻六記、現(xiàn)更名為張?zhí)m俏生活的網(wǎng)店進(jìn)行帶貨。這也是繼羅永浩、一栗小莎子等之后，又一抖音網(wǎng)紅入淘開(kāi)播。

“總的來(lái)看，淘寶直播是依托于電商平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的，而抖音直播的生態(tài)環(huán)境更成熟且平臺(tái)規(guī)模更大。”在新零售專家鮑躍忠看來(lái)，某些知名主播直播帶貨，目前僅靠著網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)變現(xiàn)，若不懂零售規(guī)則、不會(huì)搭建商品體系的話，恐不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

張?zhí)m出走“找流量”

“首次在淘寶直播間交個(gè)朋友?！弊蛲韽?zhí)m除了帶貨麻六記店鋪的爆品酸辣粉、毛血旺等外，還準(zhǔn)備有黃金、咖啡、手袋、體檢套餐等產(chǎn)品，顯然已突破麻六記本身品牌所包含的常規(guī)類目。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，截至3月7日8點(diǎn)，“張?zhí)m俏生活”淘寶直播間觀看人數(shù)突破80萬(wàn)，已連續(xù)兩小時(shí)成為品牌生鮮“直播小時(shí)榜第一名”。截止直播結(jié)束，該場(chǎng)直播的觀看量達(dá)351.8萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)202.5萬(wàn)次。

麻六記淘寶店所售商品

實(shí)際上，對(duì)平臺(tái)而言，如何在掌握流量話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，降低大主播“出走”風(fēng)險(xiǎn)及其帶來(lái)的直播間消費(fèi)者流失，是“張?zhí)m們”拋向抖音的挑戰(zhàn)。

“觀看淘寶直播和抖音直播的人群有些不一樣。”業(yè)內(nèi)人士表示，觀看淘寶直播的人群購(gòu)物意愿更強(qiáng)，偏向于主動(dòng)篩選進(jìn)入直播間。而抖音更偏向于前期的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)以及直播前的預(yù)告，令瀏覽到的用戶停留而進(jìn)入直播間。

眾所周知，張?zhí)m掌握的流量密碼或并非麻六記產(chǎn)品本身，而是采用爆料式直播帶貨，是有意借機(jī)造勢(shì)的營(yíng)銷手段。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌對(duì)金融投資報(bào)記者表示：“直播是一種話題營(yíng)銷的載體，而直播中的多數(shù)消費(fèi)行為屬于非理性的沖動(dòng)，所以就要求直播者不斷在直播中制造新的話題、延續(xù)直播的熱度，但話題如果過(guò)于泛濫不利于聚焦核心的銷售目標(biāo)?！?/STRONG>

麻六記的短板明顯

從俏江南到麻六記，從線下擴(kuò)張到線上發(fā)力，張?zhí)m母子試圖在新式中餐領(lǐng)域搶占市場(chǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，麻六記所屬公司為北京麻六記餐飲管理有限公司，是由汪小菲與俏江南集團(tuán)創(chuàng)始人張?zhí)m等人所創(chuàng)建的餐飲品牌，主打毛血旺、辣子雞、水煮魚等川菜產(chǎn)品。其中汪小菲任董事。

金融投資報(bào)記者在小紅書平臺(tái)瀏覽發(fā)現(xiàn)，關(guān)于麻六記的帖子中，特別是四川本地食客對(duì)線下門店的菜品、風(fēng)味等褒貶不一。

麻六記留給消費(fèi)者的好感，大多停留在了那一碗酸辣可口的即食酸辣粉。

根據(jù)阿寬食品的財(cái)報(bào)顯示，2022上半年，在持續(xù)的直播帶貨營(yíng)銷下，麻六記“空降”阿寬食品采購(gòu)客戶前五名單，一口氣訂購(gòu)了1592.87萬(wàn)元的貼牌酸辣粉產(chǎn)品。

記者在新抖平臺(tái)上查詢得知，麻六記官方旗艦店在抖音平臺(tái)近30天直播78場(chǎng)，累積觀看人次達(dá)1131.61萬(wàn)，直播銷售額達(dá)1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元。

麻六記官方旗艦店在抖音平臺(tái)近30天的銷售數(shù)據(jù)，來(lái)源新抖平臺(tái)

對(duì)此，廣科管理咨詢首席策略師沈萌認(rèn)為：“線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本明顯高于線上，但是完全脫離線下門店的品牌效應(yīng)也會(huì)受到影響，所以如果可以適當(dāng)匹配線上與線下的資源組合，仍然可以穩(wěn)定發(fā)展?！?/STRONG>

直播帶貨需要新玩法

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3.1%，其中直播帶貨增長(zhǎng)58.2%，成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。

2月抖音帶貨榜前三名，來(lái)源：新抖數(shù)據(jù)

阿里相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，雙十一前兩個(gè)月就有超100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶直播，其中不乏有直播大廠。

對(duì)此，鮑躍忠強(qiáng)調(diào)，未來(lái)實(shí)體企業(yè)必須要重視拓展線上業(yè)務(wù)，特別像有些企業(yè)目前線上市場(chǎng)基本占比達(dá)到近一半以上，所以線上市場(chǎng)未來(lái)越來(lái)越重要。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播帶貨在完成從“產(chǎn)品帶”到“主播”的初步建設(shè)后，下一步的重點(diǎn)便是“內(nèi)容”。用更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去豐富平臺(tái)生態(tài)，從而拉開(kāi)“新內(nèi)容時(shí)代”的帷幕。

“與線下業(yè)務(wù)相比，線上銷售的主要成本更多在于營(yíng)銷，也更加彈性，所以實(shí)體經(jīng)濟(jì)加大線上業(yè)務(wù)是合理選擇。”沈萌如是表示。