如果你家有小朋友，那么很可能買過或吃過奶酪棒。要選擇奶酪棒，一定繞不過“妙可藍(lán)多(行情600882,診股)”。

隨著演員孫儷在電視廣告里一遍又一遍的重復(fù)著“奶酪就選 妙可藍(lán)多”時(shí)，妙可藍(lán)多也成為近幾年消費(fèi)領(lǐng)域殺出來的一匹大黑馬。

這匹黑馬硬是在伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭中，以一己之力在即食奶酪這一細(xì)分品類殺出了一條血路。

(相關(guān)資料圖)

然而，爆火幾年后，妙可藍(lán)多突然失速。

剛剛公布的2023年一季報(bào)，妙可藍(lán)多業(yè)績可謂“暴雷”，其中營收下滑20%，扣非凈利潤更是暴跌91%。二級(jí)市場(chǎng)，妙可藍(lán)多曾在2021年5月達(dá)到約435億市值，如今僅剩135億市值；粗略計(jì)算一下，市值蒸發(fā)了300億，蒸發(fā)了近7成。

這匹消費(fèi)新黑馬，究竟怎么了？

01

營收10億，扣非凈利潤僅586萬

4月25日，妙可藍(lán)多發(fā)布2023年一季報(bào)。公司營業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%?？鄯莾衾麧檭H586.88萬元，同比暴跌91%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)深藍(lán)財(cái)經(jīng)表示，主因還是“賽道太擁擠”，稀釋了妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過財(cái)報(bào)拆解，我們發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多其實(shí)從去年第二季度已經(jīng)出現(xiàn)“暴雷”征兆。

2022年第二季度，妙可藍(lán)多營收增速從一季度的35%下滑至25%，扣非凈利潤增速從一季度的118%下滑至4%。到了第三季度，營收增速進(jìn)一步下滑至21%，扣非凈利潤增速直接變成-38%。

在2022年年報(bào)中，妙可藍(lán)多解釋了原因：受疫情影響，一是公司高毛利零售產(chǎn)品增速有所放緩，二是原輔材料價(jià)格上漲，從而導(dǎo)致整體毛利率有所下降。同時(shí)，妙可藍(lán)多自己也承認(rèn)，隨著海外奶酪品牌大舉進(jìn)軍中國、國內(nèi)大型乳制品企業(yè)紛紛關(guān)注奶酪領(lǐng)域。

一言以蔽之，就是市場(chǎng)“太卷了”。

深藍(lán)財(cái)經(jīng)注意到，目前國內(nèi)奶酪市場(chǎng)，除了傳統(tǒng)乳業(yè)大廠伊利、君樂寶、光明等，還有傳統(tǒng)海外大牌百吉福，另外眾多新創(chuàng)業(yè)品牌裹挾資本殺入賽道，比如奶酪博士、妙飛、吉士汀、酪神世家等。

據(jù)東方證券(行情600958,診股)此前的研報(bào)，妙可藍(lán)多的克單價(jià)是比較高的，常規(guī)產(chǎn)品克單價(jià)為0.15元，高于百吉福、妙飛等，與伊利、蒙牛持平。但是金裝的產(chǎn)品克單價(jià)達(dá)到0.25元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平。

奶酪產(chǎn)品并不是高科技產(chǎn)品，本身技術(shù)門檻不高，企業(yè)也很難構(gòu)建技術(shù)壁壘。這一點(diǎn)和“王老吉”、“可口可樂”等產(chǎn)品還不太一樣，他們有自己獨(dú)家的配方，即使競爭對(duì)手模仿，也很難做出口感一致的產(chǎn)品。

競爭加劇，必然帶來的是“陣痛”。

02

締造奶酪神話的女人

妙可藍(lán)多的故事要從其創(chuàng)始人柴琇講起。

柴琇出生于1965年，吉林延邊人。大學(xué)畢業(yè)后，柴琇被分配到國企上班。閑不住的柴琇遂下海經(jīng)商。從代理休閑食品開始，她賺到了第一桶金。

2001年，柴琇成立廣澤乳業(yè)，正式進(jìn)入乳制品行業(yè)。2006年，廣澤牛奶成為吉林省最大的乳企。

2007年，一次偶然的出國考察機(jī)會(huì)，柴琇注意到奶酪這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

經(jīng)過8年的準(zhǔn)備，2015年她收購了妙可藍(lán)多（天津）食品公司，全力進(jìn)軍奶酪這一細(xì)分賽道。

2016年，廣澤乳業(yè)成功借殼華聯(lián)礦業(yè)A股上市。此時(shí)的廣澤乳業(yè)，仍是個(gè)名不見經(jīng)傳的小乳企。廣澤股份2017年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年廣澤乳業(yè)營收8.13億，凈利潤6709.91萬；妙可藍(lán)多營收2.25億，凈利潤僅有653.37萬。

此時(shí)，奶酪產(chǎn)品在國內(nèi)消費(fèi)者中認(rèn)知依然嚴(yán)重不足，銷量遲遲打不開。

經(jīng)過一番決定后，柴琇決定重金“出圈”。

2019年，妙可藍(lán)多廣告登錄央視、分眾傳媒(行情002027,診股)等渠道。《兩只老虎》的魔性背景，配合重復(fù)的宣講，妙可藍(lán)多成功出圈。短短幾年，“奶酪就選妙可藍(lán)多”成功的植入了消費(fèi)者腦海，尤其是小朋友的腦海里。

銷量，瞬間打開了。

當(dāng)年，公司營業(yè)收入17.44億，同比增長42.32%。凈利潤1922.99萬，同比增長80%。借著這股東風(fēng)，2019年，上市公司廣澤乳業(yè)正式更名妙可藍(lán)多。

03

接受巨頭“招安”

嶄露頭角的妙可藍(lán)多很快被巨頭“盯上了”。蒙牛伸出了橄欖枝。

接受“招安”，還是獨(dú)自打拼？這是擺在柴琇面前的選擇題。

一個(gè)可參考的案例就是莫斯利安。

當(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是憑借“長壽村的神奇秘密”開辟出了“常溫酸奶”這一品類。2015年莫斯利安做到60億銷售額，成為常溫酸奶超級(jí)單品。但在伊利、蒙牛等巨頭的圍攻之下，莫斯利安最終敗給了安慕希、純甄。

如今，安慕希占據(jù)常溫酸奶一半的市場(chǎng)份額，年銷售額200多億。莫斯利安市場(chǎng)份額只剩下個(gè)位數(shù)。一個(gè)超級(jí)單品，就這樣被巨頭們“圍剿”的渣都不剩。

以廣澤的實(shí)力，在兩大巨頭面前，如同螻蟻。如果不投奔巨頭，會(huì)不會(huì)重蹈莫斯利安的覆轍？

柴琇很快接受招安。

2020年1月，蒙牛作為戰(zhàn)略投資方，以14元/股的價(jià)格受讓妙可藍(lán)多2.05億股（占比5%）。據(jù)說當(dāng)時(shí)柴琇在給員工的信中表示，這對(duì)妙可藍(lán)多是“巨大的利好”。

隨后，妙可藍(lán)多向蒙牛定增募資30億元。定增完成后，蒙牛對(duì)妙可藍(lán)多的持股比例上升至28.46%，成為第一大股東。柴琇讓出了控股權(quán)。

據(jù)說，當(dāng)時(shí)柴琇經(jīng)常面對(duì)外界這樣的質(zhì)疑：你不是控股股東了，在這個(gè)企業(yè)你還有話語權(quán)嗎？你會(huì)不會(huì)覺得難過？為此她曾幾次面對(duì)媒體采訪時(shí)——“淚灑現(xiàn)場(chǎng)”。

后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前為止，蒙牛持股比例為35.28%，柴琇為14.86%，關(guān)聯(lián)公司吉林省東秀商貿(mào)有限公司持股1.03%。

隨著品牌的出圈，蒙牛的入主，二級(jí)市場(chǎng)投資者為之瘋狂。2019年到2021年，妙可藍(lán)多股價(jià)暴漲超過800%！成為消費(fèi)領(lǐng)域的大牛股。

蒙牛的進(jìn)入，讓妙可藍(lán)多有了更多資本“燒錢”。

在廣告導(dǎo)向之下，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用暴增。2018年到2021年分別為2.05億元、3.59億元、7.1億元和11.59億元，短短4年暴增4.6倍。

與此同時(shí)，業(yè)績也得到“狂飆”。

2018年到2021年，妙可藍(lán)多營業(yè)收入分別為12.26億元、17.44億元、28.47億元和44.78億元。

妙可藍(lán)多成功出圈，以一己之力，帶火了一個(gè)新的賽道。

從毛利率指標(biāo)來說，妙可藍(lán)多從2018年的26.96%一路提升至2021年的38%，可見公司的產(chǎn)品定價(jià)還是“蠻高的”。

當(dāng)然，“燒錢”的代價(jià)就是收入上去了，但是利潤還是很低。

以凈利率指標(biāo)來看，2021年公司凈利率僅4.33%，但同年伊利股份(行情600887,診股)的凈利率水平穩(wěn)定在7.9%的水平。

04

第一戰(zhàn)“汪汪隊(duì)立大功”，后面呢？

在妙可藍(lán)多的包裝上，印著現(xiàn)在小朋友很喜歡的《汪汪隊(duì)立大功》的動(dòng)畫片卡通形象，而且在內(nèi)部獨(dú)立包裝上，也印著“汪汪隊(duì)”。每一個(gè)奶酪棒上面，還有趣味知識(shí)，小朋友可以和大人互動(dòng)。

現(xiàn)在看來，“汪汪隊(duì)”的確為妙可藍(lán)多“立了大功”！

但是，友商都學(xué)會(huì)了這招兒。

百吉福有“哆啦A夢(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出沒”、妙飛有“超級(jí)飛俠”......有網(wǎng)友戲言，再這么下去，動(dòng)畫片都不夠了。

在產(chǎn)品方面，光明推出“不加水的純奶酪棒”；奶酪博士主打母嬰人群；君樂寶入股思克奇奶酪棒，主打高鈣；妙飛奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正競爭是越來越白熱化了。

截止今年第一季度，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額已經(jīng)接近40%，牢牢把守中國奶酪行業(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可藍(lán)多的護(hù)城河很低。

2023年一季報(bào)顯示，妙可藍(lán)多毛利率進(jìn)一步降至32.69%（去年同期為38.82%）；銷售凈利率降至3.35%（去年同期為6.31%）。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至98.9天（去年同期為58天）。

結(jié)合上面的營收、扣非凈利潤下滑等數(shù)據(jù)綜合來看，妙可藍(lán)多其實(shí)已經(jīng)“不妙”了！

該如何應(yīng)對(duì)呢？

2022年，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇提出了所謂三大戰(zhàn)役：奶酪棒之戰(zhàn)、第二增長曲線之戰(zhàn)（奶酪進(jìn)中餐戰(zhàn)役）以及尋找第三條增長曲線。

所以，兒童奶酪棒只是第一戰(zhàn)。

第二戰(zhàn)役就是——把奶酪端上中國人的餐桌。為此，妙可藍(lán)多力推奶酪片，倡導(dǎo)“營養(yǎng)早餐加一片”，謀求早餐場(chǎng)景的突破。后面的所謂第三條增長曲線，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐飲供應(yīng)鏈等。

目前，上市公司妙可藍(lán)多的法人代表和總經(jīng)理，依然是柴琇。雖然不是控股股東，但還是第二大股東。

雖然妙可藍(lán)多成功的打響了兒童奶酪棒這一戰(zhàn)，但是后面的所謂第二、第三曲線，既需要消費(fèi)者教育，又需要持續(xù)不斷的投入。持續(xù)投入，又要燒錢。持續(xù)燒錢就沒有利潤，而且燒錢本身風(fēng)險(xiǎn)也大。

真實(shí)的商業(yè)競爭就是這樣，一著不慎滿盤皆輸。商場(chǎng)的戰(zhàn)役從來都不輕松。

雖然背靠蒙牛這棵大樹，但是蒙牛持股比例僅35%，蒙牛會(huì)不會(huì)全力投入？還是未知數(shù)。蒙牛自有品牌奶酪產(chǎn)品也在全力沖擊市場(chǎng)。而眾多友商又步步緊逼......

妙可藍(lán)多，還能守住老大的位置多久？

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