新銳品牌如何成功從線上走到線下，一直是一個讓業(yè)內(nèi)頭疼的老大難問題。但BOP波普專研作為一個線上起家的新消費(fèi)品牌，自開拓線下生意以來，成績卓著，接連在屈臣氏、KKV、調(diào)色師、三福等CS渠道，在7-Eleven、全家、羅森等便利店，在大潤發(fā)、家家悅、胖東來等線下賣場的口腔細(xì)分品類登頂。BOP是如何克服水土不服，打造新銳品牌落地線下的范本？《化妝品報(bào)》采訪到BOP在集合店、CS渠道、便利店、KA賣場四個不同渠道的六位經(jīng)銷商，分享BOP的線下生意經(jīng)。

多維賦能渠道，助力線下增長

——精準(zhǔn)的渠道策略，創(chuàng)新的運(yùn)營模式

新銳品牌拓展線下渠道的一個重要前提是有市場認(rèn)可的產(chǎn)品，而BOP已經(jīng)具備了這個條件。據(jù)了解，BOP的便攜漱口水目前銷量已經(jīng)超過1億條，口噴超過1200萬支，廣受消費(fèi)者認(rèn)可。短短兩年時間，BOP已成功躋身天貓新銳日化口腔品牌No.1，這個成績足以驗(yàn)證其卓越的產(chǎn)品力。

BOP的線下生意，是品牌方、經(jīng)銷商、零售商三方共贏的合作典范。多位經(jīng)銷商都在采訪中提到，BOP的線下管理很規(guī)范，嚴(yán)格管控產(chǎn)品價格，防止線下竄貨，這不僅保障了經(jīng)銷商和零售商的權(quán)益，也維護(hù)了品牌價值感；還有系統(tǒng)的經(jīng)銷商評價體系，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商會得到更好的資源支持，整體市場呈良性循環(huán)發(fā)展。

在終端動銷上，BOP非常重視陳列對動銷的影響，通過提供內(nèi)容化、場景化的POSM與高顏值的產(chǎn)品搭配，有效吸引消費(fèi)者目光。同時通過多點(diǎn)陳列的方式觸達(dá)更多消費(fèi)者，在消費(fèi)者心里強(qiáng)化品牌形象。在營銷推廣上，BOP根據(jù)不同渠道的定位與需求，采取精準(zhǔn)的渠道策略，創(chuàng)新的運(yùn)營模式，更好地賦能渠道。

集合店、CS渠道：內(nèi)容化營銷，精準(zhǔn)狙擊Z世代

集合店多開在商場里，是匯聚多品牌、多品類產(chǎn)品的集合門店，CS渠道指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這兩個渠道的產(chǎn)品多以美妝個護(hù)為主，人群畫像以14-35歲的年輕女性居多，與BOP的核心消費(fèi)群體重合度非常高。

山東濟(jì)南CS經(jīng)銷商王總介紹，Z世代年輕消費(fèi)者成為新消費(fèi)的主力，“顏值”、“悅己”、“社交屬性”是他們消費(fèi)的關(guān)鍵詞。年輕女性對美有更廣泛的認(rèn)知和更高的追求。BOP的高顏值包裝，以及與三麗鷗、小丸子、Rico等知名IP的聯(lián)名限定產(chǎn)品，搭配品牌專門定制的內(nèi)容化終端陳列，成為了線下渠道的一抹亮色，迅速吸引了消費(fèi)者的目光。

三福經(jīng)銷商劉總告訴《化妝品報(bào)》，BOP在三福去年到現(xiàn)在有4-5倍的增長，且目前增速依然很快。除了對年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察以外，高速增長的背后也離不開與經(jīng)銷商的緊密配合。BOP會積極聽取渠道的建議，在活動、陳列等方面進(jìn)行共創(chuàng)，力求打造最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)。劉總還提到，在三麗鷗聯(lián)名項(xiàng)目中，BOP與她的團(tuán)隊(duì)共同討論，為三福定制了口噴的限定包裝，在渠道中反饋非常好。

精準(zhǔn)的洞察、與渠道的默契配合，讓BOP的銷量一路走高，目前BOP已成為屈臣氏渠道內(nèi)口噴及便攜裝漱口水品類第一，在KKV、三福連續(xù)7個月斬獲口腔品類第一，調(diào)色師更是連續(xù)11個月保持口腔品類第一，CS全國百強(qiáng)已上架系統(tǒng)口噴、漱口水品類第一。

便利店渠道：飯后即漱，直擊餐后場景痛點(diǎn)

便利店是位于居民區(qū)附近的實(shí)體店，以經(jīng)營即時性商品或服務(wù)為主，其最大的特點(diǎn)是銷售鮮食。很多白領(lǐng)就會選擇在便利店快速解決午餐，而飯后漱口正是BOP主打的關(guān)鍵場景。

“15年前我在日本，當(dāng)時很多女性社員在中午吃完飯以后會用漱口水清理口腔，我當(dāng)時就覺得，這在中國也將是一個新的消費(fèi)趨勢。”山東7-Eleven經(jīng)銷商李總告訴《化妝品報(bào)》。2020年，他負(fù)責(zé)的山東7-Eleven便利店開始做BOP這個品牌，到目前漱口水、口噴等新品類銷量約為其他個護(hù)品類的3-4倍，印證了他當(dāng)初的猜想。

華南7-Eleven經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴《化妝品報(bào)》，結(jié)合便利店的餐飲場景，BOP聯(lián)合他們采取了跨品類聯(lián)合的營銷策略，在餐后帶來及時的口腔護(hù)理，給消費(fèi)者良好的清新體驗(yàn)，這不僅是對BOP品牌的用戶拉新，更是對漱口水品類的用戶教育，強(qiáng)化“飯后漱口”場景在消費(fèi)者心中的印象。

《化妝品報(bào)》了解到，華南7-Eleven是第一個在便利店渠道內(nèi)選擇和BOP全品類合作的。問及原因時，負(fù)責(zé)人提到，與BOP的合作其實(shí)也是從他們的明星產(chǎn)品（口噴、條裝漱口水和瓶裝漱口水）開始，上架后表現(xiàn)很好，短時間內(nèi)銷量迅速攀升，很快就做到了口噴第一和漱口水第二。在合作的過程中，負(fù)責(zé)人也發(fā)覺BOP品牌對市場和渠道的變化反應(yīng)迅速、政策靈活高效、團(tuán)隊(duì)專業(yè)度高，所以非常認(rèn)可和信任BOP，后續(xù)開拓全品類也是水到渠成的事。

便捷是BOP的另一主打方向，與便利店的定位高度吻合。條裝漱口水是以7-Eleven為代表的便利店渠道的銷售爆款，在設(shè)計(jì)之初就已經(jīng)將產(chǎn)品的使用場景考慮在內(nèi)，比瓶裝漱口水易攜帶，“一次性”的屬性也使得顧客在使用時更加方便、衛(wèi)生，直擊便利店消費(fèi)人群的口腔護(hù)理痛點(diǎn)。

精品超市、KA賣場：創(chuàng)新引流，激活渠道活力

在盒馬這類精品超市，BOP結(jié)合渠道即買即烹飪的特點(diǎn)和年輕人愛嘗鮮的心理，采取了換購策略。盒馬全國經(jīng)銷商孫總談到，BOP曾與盒馬舉辦的燒烤節(jié)聯(lián)動，根據(jù)顧客買的龍蝦數(shù)多少提供BOP條裝漱口水的換購價格，以此拉新促銷。活動結(jié)束后，條裝漱口水銷量同比上漲超過30%，同時復(fù)購率十分可觀。

在KA渠道中，BOP表現(xiàn)得也十分突出。大潤發(fā)華南區(qū)經(jīng)銷商趙總介紹道，在剛剛過去的7月份，大潤發(fā)就做了一次BOP漱口水的免費(fèi)體驗(yàn)活動。反響很好，8月份相關(guān)品類復(fù)購率增長15%。

KA渠道指如大潤發(fā)、胖東來和家家悅等大型賣場的銷售渠道，傳統(tǒng)品牌與傳統(tǒng)品類偏多，且整體產(chǎn)品迭代速度并不快。隨著90后逐漸成為消費(fèi)主力，KA渠道也需要新銳品牌帶來一些新鮮感。為了打出差異化，BOP拋棄傳統(tǒng)的囤貨促銷的路線，以拉新攬客為主，吸引年輕消費(fèi)者的同時，培養(yǎng)用戶心智。這個策略市場反饋很好，目前BOP已成為胖東來、家家悅已上架門店里漱口水、口噴品類第一。

問到對BOP品牌的評價，多位經(jīng)銷商表示其產(chǎn)品力、品牌力和創(chuàng)新力都給他們留下了深刻的印象，對于未來發(fā)展，大家也是信心十足，期待BOP在品類精細(xì)化、產(chǎn)品線擴(kuò)充上繼續(xù)深耕，滿足口腔護(hù)理分齡化、分性別化等更精細(xì)的需求。

回歸線下生意的本質(zhì)，是對的人在對的渠道選擇了對的產(chǎn)品，而品牌作為提供產(chǎn)品的一方，只有以專注的態(tài)度深耕產(chǎn)品，才能獲得渠道與消費(fèi)者的青睞。據(jù)《化妝品報(bào)》了解，BOP是唯一一個搭建自有實(shí)驗(yàn)室的新銳口腔護(hù)理品牌，品牌創(chuàng)始人劉濱曾在采訪中解釋過他重研發(fā)的初衷：“讓中國這一代人能夠養(yǎng)成更好的口腔護(hù)理以及醫(yī)療習(xí)慣，不是一個一兩年的事情，而是花五年、十年乃至更長時間去做的一件很有價值的事情。”可見BOP專注研發(fā)，致力于為消費(fèi)者提供專業(yè)有效的產(chǎn)品，這種腳踏實(shí)地的態(tài)度便是長久發(fā)展的基石。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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