國家統(tǒng)計局最新公布的社會零售數(shù)據(jù)，2023年5月化妝品類零售總額為330億元，同比增長11.7%，為近5年最高。在存量競爭時代，“復(fù)蘇”是國內(nèi)美妝行業(yè)的主線。雖然在經(jīng)濟(jì)下行大周期的壓力下，但是作為功效性皮膚學(xué)級護(hù)膚領(lǐng)航品牌的薇諾娜依然在年中最重要的消費(fèi)戰(zhàn)場618大促中交出了滿意答卷，再次體現(xiàn)了品牌厚度和深度。

6月20日，薇諾娜公布618年中大促收官戰(zhàn)績。在天貓618期間(5月31日20時至6月20日24時)，薇諾娜從眾多國際大牌與國貨品牌中脫穎而出，位居天貓美妝行業(yè)TOP9(數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止6月20日24時)。

不止天貓，薇諾娜全渠道的成績均十分亮眼，抖快事業(yè)部同比增長98%，京東國貨美妝品牌排行榜TOP3，唯品會國貨美妝排名TOP1，專柜銷售同比增長98%，轉(zhuǎn)化效能超行業(yè)6倍。其中，王牌產(chǎn)品舒敏保濕特護(hù)霜全渠道爆賣62萬支，皮膚學(xué)級防曬清透防曬乳全渠道爆賣110萬支，舒緩修護(hù)凍干面膜全渠道爆賣1200萬片。

除已有爆款產(chǎn)品，貝泰妮不斷打造新的大單品。貝泰妮旗下第二大核心品牌薇諾娜寶貝也獲得天貓嬰童護(hù)膚類目TOP4的佳績(數(shù)據(jù)來源于生意參謀官方數(shù)據(jù)，截止6月20日24時)。如今，這個以嬰童皮膚問題需求為導(dǎo)向，從嬰童皮膚學(xué)機(jī)制和作用靶點(diǎn)入手的品牌，已成功在嬰童護(hù)膚品類突圍，貝泰妮的第二增長曲線已然清晰。

在大環(huán)境承壓之下，薇諾娜通過夯實(shí)產(chǎn)品技術(shù)壁壘，不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，做精細(xì)化管理提高自身抗風(fēng)險的能力，找尋不確定性市場中的確定性，從而得以穿越時間周期，獲得消費(fèi)者的垂青。

01.深挖IP價值，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智

此次薇諾娜618耀眼數(shù)據(jù)背后，是品牌團(tuán)隊(duì)結(jié)合自身，積極擁抱新變化，制定差異化營銷策略，對營銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把握，所以在巨頭環(huán)伺之下，薇諾娜依然能夠殺出重圍。

2023年的今天，品牌聯(lián)動已經(jīng)不是什么新鮮事。營銷生態(tài)也逐漸往“萬物皆可聯(lián)動”的方向發(fā)展。早期參與的品牌確實(shí)都能夠收獲一定的市場紅利，但是隨著這類營銷的常態(tài)化，內(nèi)容宣傳高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化嚴(yán)重，消費(fèi)者的新鮮感也在消退。更何況有很多合作只是簡單粗暴地進(jìn)行流量置換和影響力合并，卻并沒有真正發(fā)揮出IP的深層價值。但是薇諾娜此次與經(jīng)典米奇米妮IP的雙重奇“愈”合作，就為行業(yè)提供了一份樣板案例。

一個是專注敏感肌賽道、皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌NO.1，以守護(hù)肌膚健康、治愈敏感為初心，深耕賽道、產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的薇諾娜。一個是守護(hù)童真，治愈心靈，具有100周年角色米奇米妮，不斷創(chuàng)造更多經(jīng)典形象的迪士尼。兩者相遇，給用戶帶來心靈和肌膚的雙重治愈，一起踏上奇愈之旅。

和以往改變花盒不同，本次合作在產(chǎn)品上就有大膽創(chuàng)新，經(jīng)典米奇米妮IP形象刻印上瓶身——薇諾娜御敏王牌，特護(hù)霜、特護(hù)精華，且針對老用戶、新用戶，薇諾娜帶來2款迪士尼限定版禮盒。

此外，圍繞“每個人都需要治愈，每個人都值得快樂”的中心思想，薇諾娜還發(fā)布了雙重治愈的奇愈故事TVC，以米奇米妮的發(fā)現(xiàn)視角，帶出品牌治愈敏感的內(nèi)核。

薇諾娜官方此次合作，與一般品牌跨界聯(lián)名僅停留在產(chǎn)品層面的流量打法不同，薇諾娜將視野放大，挖掘IP的社會價值，別出心裁地選擇了動靜態(tài)相結(jié)合的IP形式去呈現(xiàn)。品牌以「每個人都需要治愈，每個人都值得快樂」活動為落腳點(diǎn)，聚焦敏感肌護(hù)理，用更大眾化的方式與消費(fèi)者交流，在潛移默化間完成品牌心智的建設(shè)。

02.線下快閃聯(lián)動破圈，探索科學(xué)護(hù)膚的多種新玩法

有了好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，也需要配合好的營銷，才能在年中大促中釋放出巨大聲量，快速吸引目標(biāo)人群并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。圍繞迪士尼童趣娛樂IP和薇諾娜專業(yè)護(hù)膚品牌特性，打造“游樂園式”專業(yè)護(hù)膚體驗(yàn)快閃店，兼具可玩性與品牌專業(yè)醫(yī)學(xué)性。

快閃店動線圖包括6個環(huán)節(jié)打卡，用戶沿著「煥新啟程」「敏感肌問題區(qū)」「經(jīng)典相愈」「守護(hù)相愈」「奇跡煥新」「煥新相愈能量站」依次游覽。

在第一站「煥新啟程」用戶可以領(lǐng)取「奇愈顏究所」打卡地圖，「敏感肌問題區(qū)」是品牌宣傳及拍照打卡區(qū)，迪士尼經(jīng)典復(fù)古影院場景(含cut版、膠卷)可拍照打卡。

「經(jīng)典相愈」是品牌歷史區(qū)，展示品牌成立至今的歷年成就，「守護(hù)相愈」是護(hù)膚知識科普區(qū)，皮膚學(xué)教授醫(yī)生空降作護(hù)膚科普答疑，用戶可免費(fèi)參與專業(yè)肌膚測試，專業(yè)加持，全方位“治愈”肌膚問題。

「煥新相愈」是本次活動重磅拍照打卡點(diǎn)，適合用戶拍照并社媒傳播。在進(jìn)入該區(qū)域前，用戶可拍下第一張照片，作為煥新前記錄。體驗(yàn)之后，用戶轉(zhuǎn)動拉霸機(jī)(紅色手柄)拍下第二張照片，和米奇米妮同框，定格煥新瞬間，為即將步入尾聲的煥新相愈之旅畫上完美句點(diǎn)。

從5月初開始，薇諾娜就合作超過三百名博主達(dá)人，‍整合抖音、小紅書、微博、微信等平臺，進(jìn)行事件發(fā)酵和傳播，持續(xù)打造品牌618的營銷傳播陣地。并聯(lián)合抖音、微博、小紅書、淘寶、微信朋友圈、網(wǎng)易云音樂、快手、芒果、騰訊視頻、QQ音樂等23屏聯(lián)動,全域發(fā)聲,通過不斷的聯(lián)動跨界，打透細(xì)分圈層人群，通過小圈層廣觸達(dá)的傳播矩陣，最終覆蓋泛用戶人群，從而形成全平臺同頻共振，形成破圈營銷，并通過商城轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最后觸達(dá)。

一場成功的營銷活動必然是對品牌形象的一次強(qiáng)勢輸出，合適的聯(lián)動對象可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，薇諾娜就成功轉(zhuǎn)化雙方優(yōu)勢，再度積累品牌資產(chǎn)。

03.深挖敏感肌護(hù)理深水區(qū)，做賽道引航者

在健康中國2030全民健康的戰(zhàn)略目標(biāo)下，作為專注敏感肌護(hù)理的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌，薇諾娜不僅持續(xù)在安全性和功效性方面筑高行業(yè)壁壘，并且始終踐行企業(yè)社會責(zé)任，并在“守護(hù)國人肌膚健康”這一長期賽道上不遺余力地匠心投入。

2013年起，薇諾娜持續(xù)在525全國護(hù)膚日期間，攜手中國醫(yī)師協(xié)會，開展“5.25全國護(hù)膚日”活動，已整整走過10年時間。

在今年的活動中，薇諾娜聚焦學(xué)生群體日常護(hù)膚的痛點(diǎn)，傳達(dá)專業(yè)護(hù)膚知識，以幫助學(xué)生切實(shí)解決肌膚問題。在全國持續(xù)開展“525全國護(hù)膚日”暨薇諾娜第二屆青春校園行公益活動，用專業(yè)治愈敏感，幫助大學(xué)生群體建立科學(xué)的護(hù)膚理念。

從成都到上海，跨越6大城市，進(jìn)入50所高校。青春校園行期間，薇諾娜將《敏感，泛敏感護(hù)膚手冊》作為科學(xué)護(hù)膚讀物發(fā)放給高校學(xué)生，以“授之以漁”的方式進(jìn)一步增加年輕群體對自身皮膚狀況的了解。，近期，專注敏感肌膚的皮膚學(xué)級護(hù)膚品牌薇諾娜在全國持續(xù)開展“525全國護(hù)膚日”暨薇諾娜第二屆青春校園行公益活動，用專業(yè)治愈敏感，幫助大學(xué)生群體建立科學(xué)的護(hù)膚理念。

長期以來，與專業(yè)皮膚科醫(yī)生合作義診，是薇諾娜的公益計劃中，不可或缺的組成部分。薇諾娜525期間薇諾娜還在全國超20座城市的屈臣氏、OTC、專柜渠道開展線下義診活動，邀請皮膚科醫(yī)生親臨門店，為消費(fèi)者提供現(xiàn)場義診服務(wù)，提供更具針對性、更加專業(yè)的解決方案。

在2023年這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，薇諾娜母公司再次迎來企業(yè)發(fā)展中的里程碑式“大事記”。耗資近五億的貝泰妮新中央工廠在今年正式投產(chǎn)，中央工廠集化妝品及醫(yī)療器械生產(chǎn)、物流為一體，不僅將大大提升集團(tuán)供應(yīng)鏈效率，降低對于部分供應(yīng)商和生產(chǎn)商的依賴，完善供應(yīng)鏈內(nèi)部閉環(huán)，也能響應(yīng)國家綠色減排的發(fā)展理念，以表率企業(yè)的姿態(tài)，讓皮膚研究、材料研究、配方理念、柔性生產(chǎn)和社會影響力并舉，保障了公司穩(wěn)健的綠色可持續(xù)發(fā)展。

近些年的快速發(fā)展，并沒有讓貝泰妮集團(tuán)故步自封，相反其正以腳踏實(shí)地的科研態(tài)度不斷筑高自己的研發(fā)壁壘。為研究產(chǎn)品的功效性與安全性，薇諾娜與國內(nèi)63家知名醫(yī)院皮膚科及法國貝桑松大學(xué)等國內(nèi)外皮膚學(xué)專家合作多中心效果觀察，直至產(chǎn)品安全性和功效性獲得充分驗(yàn)證。

截至目前，共計擁有133項(xiàng)專利并參與制定15篇國家級的專家指南和共識，主導(dǎo)制定31項(xiàng)皮膚學(xué)級護(hù)膚品的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和主持制定11項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。此外，薇諾娜還積累了大量的學(xué)術(shù)資源和臨床數(shù)據(jù)，于國內(nèi)外核心期刊發(fā)表了184篇產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，得到廣大皮膚學(xué)專家認(rèn)可，形成了極具競爭力的專業(yè)壁壘，為薇諾娜繼續(xù)創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品系列夯實(shí)了基礎(chǔ)。

作為皮膚學(xué)級護(hù)膚賽道的引航者，得益于薇諾娜及其母公司貝泰妮的前沿探索，越來越多的中國公司在技術(shù)硬核線路上探索更多可能，品牌層面從聚焦“軟實(shí)力”，不斷增加流量和投放端的布局，慢慢轉(zhuǎn)去鉆研更上游、更深層的技術(shù)和科學(xué)基礎(chǔ)的“硬實(shí)力”。

薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)以打造中國皮膚健康生態(tài)為使命，正在積極探索引導(dǎo)科技創(chuàng)新開始走向深度創(chuàng)新，從基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計、循證醫(yī)學(xué)等多學(xué)科跨專業(yè)深度合作。這樣的產(chǎn)品和內(nèi)容才能支撐起“信任流量”，只有“信任流量”才能高效地轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)銷量和品牌效應(yīng)。貝泰妮將承擔(dān)更多的企業(yè)責(zé)任，在全球科技博弈的大背景下，引領(lǐng)中國化妝品企業(yè)走向支持硬核科技發(fā)展的方向。

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