【資料圖】

雙十一又來了。作為從根本上改變購物需求的線上購物節(jié)，雙十一已到了第13個年頭。

一場轟轟烈烈的電商盛會，或多或少存在問題。不過，12315接到的投訴電話，更多是關于平臺或商家虛假讓利，問題集中在“平臺或商家在價格戰(zhàn)上玩‘文字游戲’，消費者認為被欺詐”。

這是中國電商業(yè)發(fā)展到一定時候，整個行業(yè)需要直面且必須規(guī)避的問題。此前的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期，用戶不斷增長，各大電商平臺可以對商家在價格上的文字游戲“睜一只眼閉一只眼”。

但從2019年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶進入滯漲期，各家平臺也隨之進入精耕細作階段，消費者的需求開始被無限放大——他們對價格的敏感提升，使得平臺必須將雙十一所有的承諾落到實處。

但今年雙十一，市面上還是出現(xiàn)了“打嘴炮”“玩文字游戲”。如果電商平臺不能警惕起來，雙十一的目的可能永遠實現(xiàn)不了。

這對所有人，都是損失。

1

一樣的輪胎不一樣的低價

今年雙十一，雖然各家都拿出了很多誘人的優(yōu)惠，但是對個人而言確實沒什么能吸引力，尤其是平常不經(jīng)常購買的商品，如“輪胎”這種并非廣泛和普適性的商品。但就是這種商品，從11月1日開始，一些“貓膩”開始浮出水面。

10月31日，京東突擊升級輪胎品類的“價?！狈?，號稱“買貴賠，1.5倍賠差價”，并且在咨詢客服后發(fā)現(xiàn)是：全網(wǎng)比價。

從電商行業(yè)誕生后，各大平臺的“價?！逼鋵嵰呀?jīng)玩過好多年。其目的在于打消消費者對于“雙十一期間頻繁變價”的顧忌而推出的售后服務。但長久以來，這種“保價”和“比價”多是集中在自己站內(nèi)，全網(wǎng)比價的卻為數(shù)不多。

更讓人吃驚的是，一天后線上線下(行情300959,診股)養(yǎng)車平臺——途虎也上線了一項“輪胎買貴賠”權益，更是直接喊出“2倍賠差價”。

初看之下，似乎今年雙十一途虎已經(jīng)贏在了起跑線，但是仔細看過價格、詳細對比活動規(guī)則發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不像口號喊得那么實在：比如同樣一款雙星205/55R的輪胎在京東養(yǎng)車上賣188元，途虎卻賣到228元；同樣一款優(yōu)科豪馬225/45R的輪胎，在京東養(yǎng)車賣659元，途虎卻賣719元……

在最重要的輪胎涉及的門店服務上，途虎指定的必須是工廠店，很多自營店和三方加盟店并不在合作之列。在咨詢過途虎門店時，店員對很多活動規(guī)則及服務細節(jié)并不清楚。

放大兩家平臺的活動細節(jié)來看會發(fā)現(xiàn)明顯的差別：1、京東圈定所有自營輪胎，途虎只有部分指定輪胎參加，且沒有明確標識指定的范圍；2、支持服務的線下門店范圍差別巨大，京東線下超過1400家京東養(yǎng)車門店以及2.7萬家三方合作門店使用，而途虎在活動細則里則明確標注“僅限在途虎養(yǎng)車工場店（約4000家）安裝才可參與活動，第三方平臺不參與該活動”；3、是價格，在11月1日當天，對比兩家平臺相同產(chǎn)品的價格特別是Top品牌，途虎都比京東養(yǎng)車貴出不少。

相較于京東清晰明了的規(guī)則，途虎的活動規(guī)則可謂含糊不清。如果消費者一時不查，下單時沒有注意其中的門道，很容易就會被忽悠，這對很多不怎么注意平臺活動細節(jié)的消費者來說，是大概率的事件。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯曾在接受媒體采訪時表示，數(shù)字化轉型的本質是信息技術和能力驅動商業(yè)核心的變革。在他看來，企業(yè)數(shù)字化轉型的三個關鍵是建立數(shù)字化的企業(yè)戰(zhàn)略模式與文化、掌握數(shù)字化技術能力、以及將數(shù)據(jù)視為企業(yè)的戰(zhàn)略資本。

單從這一次“活動撞車”來看，最起碼在輪胎領域，京東養(yǎng)車已經(jīng)利用數(shù)智化形成與其他電商平臺完全不一樣的價格把控力和供應鏈優(yōu)勢。率先喊出“輪胎買貴賠”正是其信心與責任的體現(xiàn)——把所有條款都放到了消費者認知范圍之內(nèi)，為消費者做出實打實的承諾。

各大輪胎品牌愿意跟京東養(yǎng)車一起做聯(lián)動，正是因為京東養(yǎng)車對于這些核心品牌的重視與協(xié)作，目前已建立起更高效率的合作模式。

2

商業(yè)契約的底線

雙十一是平臺、商家以及消費者三者間形成默契的時節(jié)，這是商業(yè)契約精神的體現(xiàn)。

商家想辦法降低售價，平臺想辦法實現(xiàn)補貼，讓消費者得利，也讓商家和平臺有一個快速售貨的集中時間。大家通過多年的互相認可和信用積累，形成了雙十一購物節(jié)的特色，那就是“你敢降我敢買”。這背后考驗的是平臺的經(jīng)營能力和平臺、商家的誠信。

這次途虎和京東在輪胎上的比拼就有在這種默契之戰(zhàn)。很明顯，京東是真的做好準備低價讓利，途虎卻還在打“口水仗”。

京東養(yǎng)車在雙十一開啟時就立下承諾，要對“偽低價”說不，一者是為了給那些玩噱頭的平臺打樣，但核心仍是真正讓利于消費者。畢竟，類似途虎這樣的“神奇”操作是一種違背雙十一購物節(jié)精神的行為，更是一個違背商業(yè)契約精神的行為。

因為，歷史經(jīng)驗及商業(yè)成功法則告訴我們，真正尊重消費者，在產(chǎn)品質量、購物體驗上下功夫，才是贏得市場的終極奧秘。

關鍵詞： 文字游戲 了消費者 中國互聯(lián)網(wǎng)