零售一直是最炙手可熱的領(lǐng)域，從傳統(tǒng)零售到新零售，從個性化、圈層化到直播化、社區(qū)化，新事物不斷在涌現(xiàn)。在充滿各種不確定的變局之中，以零售承接的消費始終是國民經(jīng)濟的定海神針。

近日，國美與騰訊的合作令人頗為關(guān)注。零售巨頭聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)巨頭，會給國美自身，以及消費者帶來什么樣的不同體驗？以國美為代表的實體經(jīng)濟與以騰訊為代表的數(shù)字化經(jīng)濟會碰撞出什么樣的火花？雙方又能否打造一個實體經(jīng)濟數(shù)字化的標(biāo)桿呢？

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新供給

電商行業(yè)整體消費人群年輕化已成趨勢，他們對線上零售的黏性也最高，但同時也高度重視線上線下高效協(xié)同以解決消費痛點。有調(diào)查研究顯示，相對于考慮產(chǎn)品的性價比，年輕消費群體在購物時更關(guān)注自己的喜好。

在消費升級和消費分級并存的當(dāng)下，面對個性化市場，只有進一步推進零售平臺的數(shù)據(jù)化、智能化，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，才能達到“千人千面”的效果。在此基礎(chǔ)上，騰訊可以助力國美推進技術(shù)基建，以實現(xiàn)對用戶消費習(xí)慣、趨勢的洞察和快速反應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)講究以用戶為本，零售業(yè)也講究以消費者為中心，通過線上線下各種消費行為的數(shù)據(jù)化形式，達到用戶與產(chǎn)品之間“貨找人”的精準(zhǔn)匹配，為消費者尋找能夠滿足其需求的商品，進一步提升零售平臺的產(chǎn)品力、選品力、運營力、組織力等關(guān)鍵能力。

過去一年，國美的零售體系進行了密集調(diào)整。拓展品類、發(fā)展獨立平臺、線上線下的結(jié)合以及資本運作，國美的節(jié)奏在不斷加快，并成功搭建了全零售生態(tài)共享平臺。

全零售，指的是全品類、全鏈路、全場景、全模式。國美正在打造融合全品類、多業(yè)態(tài)及跨行業(yè)的供應(yīng)鏈大采購平臺，使其成為具有全品類上下游資源整合、深度分銷、營銷、品牌運營和孵化能力的供應(yīng)鏈生態(tài)企業(yè)和綜合性服務(wù)商。

透過國美的線上總平臺“真快樂APP”，我們看到國美非家電品類SKU更豐富、復(fù)購率變得更高了。國美從選品的角度，以真選商品、嚴選商家為標(biāo)準(zhǔn)，能夠更進一步幫助消費者達到消費升級，真正做到“比你更懂你”，從而提升企業(yè)品牌的競爭能力。這也是真快樂APP的核心競爭優(yōu)勢所在——站在消費者的角度，幫消費者選品，用好的商品來帶動流量，而不是去靠補貼、靠買流量來獲得銷售。

騰訊的加入，更為國美的未來發(fā)展，增加了全新的想象空間。從技術(shù)層面來看，騰訊能為國美提供更穩(wěn)定、更安全的云技術(shù)服務(wù)，包括國美的網(wǎng)絡(luò)安全、金融安全、營銷安全，以及商品真假等多種業(yè)務(wù)安全場景，商品溯源等。

國美零售高級副總裁方巍表示，與騰訊的合作將給國美零售的各個端口帶來降本增效的效能，在界面端，流量的互通將至少可以讓真快樂APP復(fù)購率提升一倍，用戶活躍度、客單價、精準(zhǔn)度也會隨之上升；供應(yīng)鏈方面，國美零售毛利率將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升3個百分點左右，成本費用下降30%左右；在共享共建端，B端大幅增加，有望突破三位數(shù)的增長。整體而言，與騰訊合作，將助力國美零售經(jīng)營效率提升50%以上。

在穩(wěn)定的技術(shù)基礎(chǔ)之上，如何實現(xiàn)國美“服務(wù)好顧客，堅持低價”的目標(biāo)？據(jù)了解，騰訊根據(jù)國美降本增效的實際需求，將會為其構(gòu)建全業(yè)務(wù)云上平臺。對于國美來說，從選址到人地關(guān)系再到人群挖掘，以及智能門店內(nèi)的人流變化、消費情況，甚至“人”的數(shù)字化，都可以在騰訊的數(shù)據(jù)支持下實現(xiàn)，然后基于此做出更多智慧的決策。

整體來看，立足數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的完備，國美通過與騰訊合作優(yōu)化之后形成新的模式，將是圍繞國美整個供應(yīng)鏈優(yōu)化成本、降本增效，服務(wù)于全鏈條，最終服務(wù)于消費者，讓消費者享受更好性價比的產(chǎn)品。

效率化與規(guī)?；瘜τ趪纴碚f至關(guān)重要，搭建好基礎(chǔ)設(shè)施的國美將要展現(xiàn)出精細化能力，才能在從主動破局過渡到長期主義。在更高的層面來看，雙方合作有利于促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的深度融合，推動零售行業(yè)升級。

一直以來，國美的發(fā)展都離不開技術(shù)的革新。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈物流疊加騰訊支持的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，將會進一步升級國美全零售生態(tài)的優(yōu)勢。

以消費者為中心的娛樂化

借用馬斯洛需求層次理論，傳統(tǒng)零售的消費層次更多集中在基礎(chǔ)、安全的需求，事實上這些年來，中國的消費者呈現(xiàn)出了巨大的變化以及復(fù)雜性。

從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)變到社交電商是一個非常明顯的趨勢。消費者在零售場景中，體驗和互動的需求強烈，同時他們也很愿意利用媒介來傳播和表達這種需求，傳播速度也是前所未有的。

從另一個角度來說，如今各個平臺已經(jīng)進入存量競爭，都在搶占用戶時長。所以一個零售平臺想要在競爭中脫穎而出，需要自己基于現(xiàn)有信息，打造一個完備的生態(tài)系統(tǒng)，讓消費者在這樣一個全場景中，能夠買東西，尤其是能買到更適合自己的東西，也能社交、娛樂其中。

國美建立的零售數(shù)字化場景，尤其注重消費者心理需求，是從傳統(tǒng)意義上物理場的運營延伸到了虛擬的場景。娛樂化有它自身的魅力所在，如今娛樂營銷也已經(jīng)成為品牌不可或缺的重要營銷方式。而娛樂、數(shù)字化，也正是騰訊所擅長的。騰訊的眾多傳播案例表明，兼具娛樂和品質(zhì)的內(nèi)容，不僅能夠獲得好的曝光和傳播，還能深度影響消費者的消費抉擇，也能夠建立品牌信任。

騰訊與國美合作，除了為品牌提供優(yōu)質(zhì)的曝光資源，還可以通過數(shù)字化悉知消費者精準(zhǔn)畫像的需求，在用戶畫像標(biāo)簽方面，通過消費習(xí)慣包括下單轉(zhuǎn)化等指標(biāo)，可以探索出正確的營銷策略，以此激發(fā)大眾娛樂氛圍，讓消費過程更具有生命力，甚至成為公眾記憶的一部分。

此前，在騰訊和零售企業(yè)共同探索私域新業(yè)態(tài)的過程中，不少品牌商家都在業(yè)態(tài)的構(gòu)建上取得了突破進展，提高了協(xié)同效率的同時也拉動了業(yè)績增長。與國美的合作，不僅限于品牌，對于騰訊來說也是在智慧零售領(lǐng)域的一次升級。

值得注意的是，現(xiàn)在的國美致力于打破零售與娛樂的邊界，融“樂”“購”于一體，激發(fā)用戶全新的消費體驗。而這一重任，自然落到了其線上總平臺真快樂APP肩上，目前真快樂APP不僅提供讓用戶娛樂消費的購物場景，還包含了以賽事為主導(dǎo)的短視頻直播平臺。因此，娛樂化作為國美集團層面的重要戰(zhàn)略之一，為的就是要把零售與互聯(lián)網(wǎng)“融合”到一起。

“融合”到一起的關(guān)鍵在于如何從“人、貨、場”的重構(gòu)中提升效率，優(yōu)化創(chuàng)造價值。對于營銷方面，娛樂營銷除了觸達消費者之外，還要真正做成美譽度營銷，進行深度交互搶占用戶的心智，建立品牌信任和好感度?；诖?，國美會讓人更加信任，流量之爭的本質(zhì)更是信任。

基于此，國美零售不再只是一個零售平臺，而是一個零售娛樂的新世界?？梢灶A(yù)見的是，與騰訊深入合作，升級了數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的國美會向著千萬級的數(shù)量進行增長，無論是日活還是商品端，都會再上一個臺階，進而快速建立市場認知與做大市場規(guī)模。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年中國經(jīng)濟實現(xiàn)了8.1％的強勢增長。這份向好的經(jīng)濟成績單背后，消費始終發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。國美作為零售業(yè)中促消費的排頭兵，依托數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的全零售生態(tài)共享平臺，能夠重塑消費者體驗，進一步打開新局面。某種程度上可以說，國美與騰訊的合作， 是共榮，也是顛覆。

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