(資料圖片)

從400元次高端到25元低端光瓶，劍南春可以說是“越賣越便宜”。

眾所周知，劍南春與五糧液(行情000858,診股)、瀘州老窖(行情000568,診股)、郎酒、舍得（沱牌）、水井坊(行情600779,診股)并稱為川酒“六朵金花”。早年時候，劍南春不僅是“金花”中的第二，還是整個行業(yè)的第三，但是近些年的劍南春，第三早已被“占”，第二也悄悄被“奪”，成為了“六朵金花”中跑得最慢的企業(yè)。

不止如此，近幾年當一眾酒企相繼奔赴高端化、推出高端產(chǎn)品時，劍南春卻反向頻頻發(fā)力。從400元次高端到25元低端光瓶，劍南春可以說是“越賣越便宜”。那么，作為一款曾比肩茅臺、五糧液的名酒，劍南春為何會劍走偏鋒，頻頻向下發(fā)力呢？是有意為之，還是無奈之舉？

01

回不去的“茅五劍”

四川綿竹有三絕：一曰趙坡茶；二曰綿竹年畫；三曰劍南春。劍南春的前身為綿竹大曲酒，1662年清康熙初年陜西三原縣人朱煜，因見綿竹水好，便移居至此，辦起了最早的曲酒作坊——“朱天益酢坊”。

到1941年時，綿竹已有酒坊200多家，產(chǎn)酒200萬公斤，1951年在朱天益等眾多酒坊的基礎(chǔ)上國家成立了綿竹酒廠。1958年綿竹酒廠正式投產(chǎn)高檔白酒，遂將酒名更改為“劍南春”，源自唐代御酒“劍南燒春”。

之后，在1979年第三屆、1984年第四屆、1989年第五屆全國評酒會上劍南春均獲得國家名酒稱號。期間1985年四川綿竹酒廠更名為四川綿竹劍南春酒廠。

90年代后，國家將白酒定價權(quán)放開，白酒行業(yè)進入了一個“野蠻生長”的年代。劍南春則順應(yīng)時代潮流，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和影響力。進入21世紀后的第一個十年，劍南春不但沖進了中國白酒的第一陣營，還與茅臺、五糧液形成了“茅五劍”三足鼎立的局面，徹底打開了國內(nèi)的知名度。

2012年，劍南春迎來高光時刻，以6.08億力壓茅臺、五糧液，成為當年央視廣告的“標王”，大有“坐三望一”之態(tài)勢。但也就是在這一年劍南春因2004年的私有化“改制”等問題而陷入內(nèi)耗。

此后的十年，劍南春因內(nèi)部問題一路走衰，不僅走出了全國前三，而且在銷量上還曾跌出過第二陣營。近幾年，盡管隨著內(nèi)部問題的逐漸解決，劍南春也呈現(xiàn)出向榮景象，但與它曾經(jīng)在行業(yè)中的位置相比明顯差了很多。

在當下的白酒行業(yè)，提及行業(yè)老三人們更多爭論的是瀘州老窖，還是洋河。近兩年，山西汾酒(行情600809,診股)也闖入了行業(yè)老三爭奪戰(zhàn)，數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒2019年至2022年上半年的營業(yè)收入分別為118.9億元、139.9億元、199.7億元、153.3億元，一路追趕營收超越了瀘州老窖。

很明顯，現(xiàn)在的行業(yè)老三爭奪已經(jīng)聚焦在了200億以上的酒企里，而蟄伏多年的劍南春才于去年進入百億白酒陣營。據(jù)《四川企業(yè)發(fā)展報告（2021）》顯示，當年劍南春在四川企業(yè)100強中排名第62 位，營業(yè)收入為111.81億元。

商場如戰(zhàn)場，在強勁的對手面前但凡跑慢點都是后退，何況劍南春這一慢就是10年。所以，從當前的行業(yè)格局來看，曾經(jīng)的“茅五劍”很難再次成為現(xiàn)實。

02

慣用的擦邊營銷

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”2022年春節(jié)前，劍南春因這一電梯廣告而陷入爭議。

之后，經(jīng)過多家媒體的求證，劍南春相關(guān)工作人員表示：“中國名酒銷售前三”數(shù)據(jù)來源于中國食品工業(yè)協(xié)會2020年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以查閱相關(guān)數(shù)據(jù)。

事實上，在中國食品工業(yè)協(xié)會官方網(wǎng)站上，確實有一篇名為《2019年中國白酒行業(yè)名酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢》的文章，文中也有“全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春……”

不過，在文字所配圖片底部注釋中可知，這個排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統(tǒng)計和排名。消息爆出后，劍南春遭到了業(yè)界內(nèi)外的指責和批評。

首先，2022年的廣告根據(jù)2019年的單品排名這明顯不合邏輯的；其次，論整體營收2019到2021年劍南春沒進前五，論單品銷量2019年劍南春水晶劍確實是第三，但2020年開始單品銷量第三是國窖；最后，在中國高端白酒陣營中劍南春前五都進不了，高端前三是飛天茅臺、普通五糧液、國窖1573經(jīng)典裝。

所以，在看到劍南春如此吹噓自己的業(yè)績后，許多人對劍南春的評價都是“擦邊球宣傳，文字游戲”“貶低同行的努力”等，甚至有人說劍南春這是在涉嫌搞虛假宣傳和不正當競爭。

不過，面對如此地口誅筆伐，劍南春顯然已經(jīng)習慣了，因為像這樣的擦邊營銷劍南春并不是第一次。去年“雙12”天貓年終購物節(jié)后，劍南春發(fā)布戰(zhàn)報稱“劍南春天貓平臺官方旗艦店以超高人氣和火爆的銷量，勇奪天貓‘雙12’白酒品牌旗艦店交易指數(shù)第一名。”

此外，在其發(fā)布的一篇推廣文章中，劍南春還表示，從2020年到2021年劍南春已經(jīng)連續(xù)獲得“618”，“雙11”，“雙12”等四次購物節(jié)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一名的好成績。

那么，究竟什么是“旗艦店交易指數(shù)第一名”呢？劍南春在海報底部用小字給出的解釋是：“根據(jù)產(chǎn)品交易過程中的核心指數(shù)，如訂單數(shù)、買家數(shù)、支付件數(shù)、支付金額等進行綜合計算得出來的數(shù)值，數(shù)值越大反映交易熱度越大?！毕氡剡@樣的解釋只有劍南春自己能看懂。

03

為何“向下走”

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計產(chǎn)量為715.63萬千升，比2020年減少了25.07萬千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。但與之對應(yīng)的卻是行業(yè)凈利潤的五連升。

2021年中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的凈利潤總額為1701.94億元，相比2016年增長了113.55%。很明顯，這一增一減之間，折射出的是白酒行業(yè)的高端化。在此背景下，高端白酒市場也就成為了眾多酒企爭奪的又一個高地。但是，想要在高端白酒市場中立于不敗之地，就必須要大幅度提高品牌知名度，需要花掉更大價錢和更大精力。

如近幾年古井貢為了能夠在高端白酒市場中占據(jù)一席之地，不惜花重金投入建設(shè)，數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，其銷售費用在營收中的占比分別為32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司這一占比多維持在10%-20%之間，但是在效果上來看，古井貢的這一投入并沒有獲得理想的結(jié)果。

而在白酒行業(yè)“慢跑”了10年的劍南春，面對如此激烈的競爭，自然沒有足夠的能力和勇氣與對手進行博弈。于是在一眾酒企積極布局高端市場時，劍南春務(wù)實地“向下走”。所以，在這一層面而言劍南春的“反向發(fā)力”，既是無奈之舉，也是有意為之。

同時，近幾年隨著疫情等原因的影響，消費升級的過程中消費者也開始追求“性價比”，名酒下沉成為了行業(yè)的另一趨勢。因此在高端市場沒有優(yōu)勢的劍南春，在中低端市場來發(fā)揮它擁有名酒頭銜的優(yōu)勢也是一種不錯的選擇。

從劍南春的產(chǎn)品看，目前除高端東方紅（1000元左右）和次高端珍藏劍（700元左右）兩款產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品價位大多都在200元-400元之間，其中水晶劍已牢牢占據(jù)400元價格帶，而劍南春下一步的計劃是金劍南卡位200元價格帶。

此外，今年開年后，劍南春還高調(diào)推出了一款名為“工農(nóng)酒”的高線光瓶酒，定價50元，這與定價25元左右的綿竹大曲形成高低錯位，共同構(gòu)建了劍南春集團的“光瓶酒矩陣”。至此，劍南春可以說在中低端市場上全線布局了自己的產(chǎn)品。

當然，對于劍南春這樣的布局，也是有利有弊。好處是扎實的中低端布局可以為之后的產(chǎn)品升級奠定基礎(chǔ)，也可以趕在其他名酒下沉前收獲一波紅利并相對減少競爭；缺點就是如果一直這樣持續(xù)下去，難免會產(chǎn)生品牌矮化，甚至形成一種好喝但上不了臺面的悖論。

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