(相關(guān)資料圖)

消費環(huán)境回暖，美妝行業(yè)“磨刀霍霍”。

受宏觀經(jīng)濟下行的影響，2022年化妝品行業(yè)整體承壓，現(xiàn)階段隨著經(jīng)濟逐步復(fù)蘇，化妝品消費有望重回增長區(qū)間。

截至目前，申萬化妝品板塊13家成分股中，已有12家公布了2022年的年報或業(yè)績公告。按市值排名，居前列的公司依次是華熙生物(行情688363,診股)（688363.SH）、珀萊雅(行情603605,診股)（603605.SH）、貝泰妮(行情300957,診股)（300957.SZ）、上海家化(行情600315,診股)（600315.SH）、丸美股份(行情603983,診股)（603983.SH）、科思股份(行情300856,診股)（300856.SZ）、上美股份（02145.HK）。

但從業(yè)績上，這幾家公司則有著一定差異。從年報數(shù)據(jù)來看，科思股份、珀萊雅和貝泰妮的營收和凈利潤都有不錯的增長，科思股份2022歸母凈利潤同比增長直逼200%；嘉亨家化(行情300955,診股)、力合科創(chuàng)(行情002243,診股)和水羊股份(行情300740,診股)的營收和凈利潤均同比下降較為明顯；錦盛新材(行情300849,診股)的凈利潤同比下降超過300%，最為慘烈，不過其營收同比下降則比較輕微。

（圖：12家化妝品上市企業(yè)年報業(yè)績整理）

01

新一輪的擴產(chǎn)潮涌動

國家統(tǒng)計局4月18日數(shù)據(jù)顯示，2023年3月份社會消費品零售總額增長10.6%至37855億元，1-3月份社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。其中化妝品類3月份零售總額為393億元，同比增長9.6%，1-3月份零售總額為1043億元，同比增長5.9%。

中銀證券(行情601696,診股)指出，隨著天氣逐漸回暖，化妝品消費旺季到來，化妝品零售額有望進一步恢復(fù)增長。而從大環(huán)境來看，消費信心或已經(jīng)恢復(fù)。

在如此背景趨勢下，《每日財報》發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)的擴張步伐正在加快。據(jù)不完全統(tǒng)計，近一年時間里，已有至少12家化妝品相關(guān)企業(yè)宣布已（擬）投建工廠、研發(fā)基地。

顯然，宣布擴產(chǎn)的企業(yè)從原料商、代工廠到品牌商、代理商等，全面覆蓋化妝品產(chǎn)業(yè)鏈上下游，且有超過一半的工廠將在今年年內(nèi)實現(xiàn)投產(chǎn)。因此可以斷定，化妝品行業(yè)新一輪的擴產(chǎn)潮已悄然而至。

具體而言，在3月13日，貝泰妮集團就在昆明舉行新中央工廠建設(shè)項目竣工儀式，宣告投資近5億元的新工廠正式投產(chǎn)；同樣在3月，化妝品原料巨頭Symri se德之馨化妝品原料部南通工廠也舉行開業(yè)儀式。

更有稍早的2022年初，片仔癀(行情600436,診股)在面臨主營產(chǎn)品供不應(yīng)求，美妝業(yè)務(wù)急需拓展的環(huán)境下，披露了高達(dá)44.8億元的產(chǎn)能擴張項目。公告顯示，片仔癀計劃以自籌資金在漳州市高新區(qū)投資新建產(chǎn)業(yè)園，包括大健康智造園與健康美妝園，分別占地32.8萬平方米和8.9萬平方米。

02

頭部企業(yè)銷售費用加強

個股方面，據(jù)《每日財報》梳理，2022年營收超過50億元的有上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮。

其中，上海家化營收71億元，穩(wěn)居行業(yè)老大位置，后三者則分別營收63.9億元、63.6億元、50億元。值得注意的是，在2021年收入曾僅次于上海家化的水羊股份，去年營收47億元，跌出了50億陣營。

在上述品牌中，珀萊雅頗具看點。作為國內(nèi)化妝品行業(yè)數(shù)一數(shù)二的龍頭企業(yè)，截至4月27日，珀萊雅市值達(dá)到468.97億元，僅次于貝泰妮。

公司專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語玫瑰”等品牌，產(chǎn)品覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費者需求；構(gòu)建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市和電子商務(wù)的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)公司披露2022年年報，珀萊雅2022年實現(xiàn)營業(yè)收入63.85億元，同比增長37.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤8.17億元，同比增長41.88%。至此，珀萊雅已連續(xù)五年營收和凈利潤雙雙達(dá)到兩位數(shù)增長。

作為老牌國貨護膚品，珀萊雅近年來為煥發(fā)新機也投入了不少銷售費用。2020年至2022年，公司銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元，銷售費用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%，43.63%，其中形象宣傳推廣費是重要大頭，三年下來這項推廣費就達(dá)到了53億元。

而對于市值龍頭貝泰妮，2022年營業(yè)總收入為50.14億元，同比增長24.65%；扣非歸母凈利潤為9.51億元，同比增長17%。值得關(guān)注的是，雖業(yè)績雙增，但截至2022年底，公司銷售毛利率已連續(xù)5年下降。

《每日財報》認(rèn)為，大單品依賴是貝泰妮一直受到外界質(zhì)疑的問題之一。2022年，貝泰妮核心品牌薇諾娜品牌創(chuàng)收約合48.85億元，占比97.44%；薇諾娜寶貝銷售收入1.01億元，占比2.02%；其余數(shù)個品牌合計創(chuàng)收僅0.27億元，占比僅0.54%。

毛利率方面，貝泰妮從2017年的81.28%下滑至2022年的75.21%。2022年，公司銷售凈利率由21.48%下降至20.95%。隨著規(guī)模擴大，貝泰妮的銷售費用由2017年的3.28億元升至2022年的20.48億元，增幅超5倍，占收入比重均在40%以上。

03

趨同的多品牌戰(zhàn)略

通過對多家上市美妝公司的梳理，《每日財報》還發(fā)現(xiàn)，“多品牌戰(zhàn)略”被寫在幾乎每家公司的財報之中。面對細(xì)分化的市場需求，“多品牌戰(zhàn)略”被認(rèn)為是美妝公司避免品牌單一化風(fēng)險、擴大市場份額的必經(jīng)之路，通?；诓町惢哪繕?biāo)人群、技術(shù)路線，通過并購或內(nèi)部孵化實現(xiàn)。

以華熙生物為例，自2020年起，功能性護膚品取代了原料產(chǎn)品，成為華熙生物營收的主要來源。2022年，華熙生物的原料產(chǎn)品占公司主營業(yè)務(wù)收入的15.41%，而功能性護膚品占據(jù)72.45%。具體來看，華熙生物功能性護膚品主要包含潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌。

另一邊，近兩年逸仙電商也以完美日記作為核心，陸續(xù)將中高端品牌小奧汀、高端美妝品牌Galénic、護膚品牌EveLom等有著不同市場和品牌定位的品牌收入麾下，從而形成覆蓋中高端、護膚和彩妝等多品類品牌矩陣。

在品類上，從護膚到彩妝均有涉及，在定位上，從平價到高端逐步涉獵，這一舉措加快了對不斷細(xì)分的化妝品消費市場的把握。

此外，上美集團旗下一葉子、紅色小象、韓束等品牌在護膚、母嬰等多個賽道占據(jù)重要地位。再有，伽藍(lán)集團、丹姿集團、珀萊雅等多個美妝企業(yè)通過多種形式實施多品牌戰(zhàn)略，滿足不同消費者的不同需求。

毫無疑問，當(dāng)下龐大中國美妝市場蘊藏著諸多細(xì)分化機會。不同年齡、不同性別、不同皮膚類型對化妝品的需求各異，這為美妝公司四面出擊、培育多品牌提供了可能性。

而美妝公司打造品牌矩陣的核心在于：通過差異化定位的品牌，滿足差異化的市場需求，進而擴大體量，并形成協(xié)同效應(yīng)。然而也應(yīng)留意到，一旦子品牌間的差異化區(qū)隔做得不明顯，就易演變成左右手互博的尷尬局面，讓“1+1＜2”。

所以，對于一家公司而言，業(yè)務(wù)聚焦與擴展始終要在一種動態(tài)平衡之中。畢竟，品牌單一化存在市場風(fēng)險高的問題，而品牌數(shù)量過載同樣可能造成成本壓力，阻礙企業(yè)的階段性發(fā)展。

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