中秋國(guó)慶長(zhǎng)假前，上市公司中順潔柔(002511)旗下抖音直播間的一次直播“失誤”引發(fā)了大量輿情，并兩度沖上微博熱搜榜第一，公司借此收獲了一定的市場(chǎng)美譽(yù)度。

(資料圖片僅供參考)

就當(dāng)公司大手一揮要攬下由這場(chǎng) “失誤”造成的千萬(wàn)元損失之時(shí)，早已被中順潔柔股價(jià)傷得很深的中小投資者反應(yīng)強(qiáng)烈。關(guān)于中順潔柔“直播間事故是不是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為何如此低級(jí)?”“為什么受傷的總是股市的投資者”的質(zhì)疑聲甚囂塵上。

的確，輿論發(fā)酵的熱度雖然已過(guò)，但包裹著這場(chǎng)直播失誤的疑團(tuán)似乎并未被真正撕開(kāi)。

一問(wèn)：近15分鐘的直播事故，現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員為何不干預(yù)?

要解答中順潔柔的那場(chǎng)直播究竟是“事故”還是“營(yíng)銷(xiāo)”，或許要先弄清楚在9月17日當(dāng)天，直播間里究竟發(fā)生了什么?

“666!”9月17日下午1時(shí)45分左右，平日里觀看人數(shù)并不太多的 “潔柔紙品濕巾旗艦店”抖音直播間突然涌入了大量觀眾，大家在彈幕里宣泄著亢奮的情緒。原來(lái)，定價(jià)56.9元/箱的“潔柔粉Face3層100抽24包*6箱L碼紙巾”產(chǎn)品，竟然掛出了10元/6箱這一不可思議的價(jià)格，關(guān)鍵還不限量。瞬間，密密麻麻的訂單如雪片般飛來(lái)。

“不夠!”剛剛進(jìn)入直播間的觀眾一邊懊惱知道消息太遲，一邊期盼店鋪的備貨量充足。但此時(shí)，已有觀眾意識(shí)到，過(guò)低的價(jià)格難道是店家設(shè)置錯(cuò)了?

國(guó)內(nèi)知名的抖音分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天下午1時(shí)47分，直播間有多條彈幕提醒現(xiàn)場(chǎng)主播 “去看看待發(fā)貨”。僅隔了1分鐘，又有留言提醒“還不去看一下訂單”“店都沒(méi)有了”。此時(shí)，已有觀眾發(fā)彈幕明確指出 “價(jià)格設(shè)置錯(cuò)了”，并且還先后提醒了兩次。

“主播是不是不知道，破產(chǎn)了”“主播你要被開(kāi)除了”“他們?cè)趺床豢春笈_(tái)”“不是買(mǎi)產(chǎn)品，是告訴你們剛才你們出漏洞價(jià)了”看看后臺(tái)，出大漏子了”，5分鐘后，仍有彈幕表達(dá)著對(duì)這一事件進(jìn)展情況的不可思議。下午1時(shí)59分，有彈幕留言表示“售了3.7萬(wàn)，6箱的那個(gè)鏈接”。

直到下午14時(shí)01分前后，有一條彈幕留言道“10元6箱我沒(méi)買(mǎi)到，還上嗎”。似乎直到此時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接才宣告失效。前后時(shí)間長(zhǎng)達(dá)近15分鐘，盡管彈幕中不斷提醒“價(jià)格出錯(cuò)”，但該店鋪主播和運(yùn)營(yíng)人員為何沒(méi)有察覺(jué)?

“那么多人提醒，難道看不見(jiàn)?”某電商直播公司負(fù)責(zé)人張智(化名)對(duì)《大眾證券報(bào)》記者表達(dá)了對(duì)此事的看法。在其看來(lái)，彈幕里有人不斷提醒價(jià)格問(wèn)題，但主播和運(yùn)營(yíng)卻均未察覺(jué)，“這點(diǎn)在直播運(yùn)營(yíng)中少見(jiàn)”。

據(jù)張智介紹，現(xiàn)在做直播帶貨，主播和運(yùn)營(yíng)的分工十分明確，但無(wú)論如何分工，“他們都可以實(shí)時(shí)查看彈幕信息”。另一位直播電商運(yùn)營(yíng)崗從業(yè)人員蔣君(化名)則對(duì)記者明確表示，“商品上架后，直播間的主播和場(chǎng)控都會(huì)時(shí)刻關(guān)注彈幕內(nèi)容”，一旦價(jià)格出錯(cuò)，就算主播沒(méi)有意識(shí)到，店鋪運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)也會(huì)察覺(jué)成交金額和數(shù)量的不對(duì)勁，“因此，團(tuán)隊(duì)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”。

“蹊蹺”之處不僅于此，這次直播似乎沒(méi)有設(shè)置限購(gòu)。從網(wǎng)上流出的訂單截圖看，有不少觀眾買(mǎi)到了數(shù)十箱，甚至還有上百箱的。

張智介紹，直播時(shí)通常會(huì)針對(duì)IP地址進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的限制，“既是為了防止刷單，也是為了營(yíng)造出一種商品十分搶手的錯(cuò)覺(jué)”。蔣君也指出，“商家通常會(huì)設(shè)置限購(gòu)”。

如此多不合情理的疑點(diǎn)交織在一起，也難怪外界會(huì)覺(jué)得中順潔柔的這次“失誤”像極了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二問(wèn)：一場(chǎng)徹頭徹尾的多巴胺式危機(jī)公關(guān)?

“肯定發(fā)不了”“BUG價(jià)肯定退，還想給你發(fā)貨”……“直播事故”發(fā)生后，成功下單的觀眾開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)這些因“失誤”導(dǎo)致的訂單可能不會(huì)照常發(fā)貨。

但兩天后的9月19日，中順潔柔霸氣宣布：一單不落，全發(fā)。代價(jià)是——公司或因此損失近千萬(wàn)元。

中順潔柔在聲明中寫(xiě)道：“雖然公司損失巨大，但誠(chéng)信和用戶(hù)是潔柔的根本。因此，我們向所有拍下此商品鏈接的用戶(hù)承諾，所有訂單，將正常發(fā)貨。”而對(duì)于不想收貨的消費(fèi)者，中順潔柔稱(chēng)將給予每單20元的補(bǔ)償。

大量微博用戶(hù)涌入中順潔柔的微博評(píng)論區(qū)表達(dá)看法，其中，有關(guān)“潔柔靠譜”的聲量很高?！皾嵢嶂辈ラg輸錯(cuò)價(jià)格虧損千萬(wàn)”的話(huà)題也順勢(shì)登上微博熱搜榜第一，在榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò)12小時(shí)。

但幾乎是霸榜熱搜的同時(shí)，閑魚(yú)、小紅書(shū)等平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)大量轉(zhuǎn)賣(mài)“失誤”訂單同款商品的鏈接，其上架時(shí)間多集中在9月21日前后，售價(jià)均在35元左右一箱。

在一片褒獎(jiǎng)聲中，開(kāi)始出現(xiàn)不同的聲音，認(rèn)為中順潔柔此舉是在縱容“羊毛黨”。而事件背后的另一相關(guān)群體——中順潔柔的股民則表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)。要知道，中順潔柔是一家A股上市公司，2021年6月以來(lái)，其股價(jià)累計(jì)跌幅已近70%。

一邊是自己不斷縮水的持倉(cāng)市值，一邊卻是上市公司用業(yè)績(jī)損失彌補(bǔ)直播業(yè)務(wù)中的“失誤”?！皩?duì)股東分紅可沒(méi)有這么大方”，不少股民情緒激烈，認(rèn)為公司的失誤憑啥讓他們買(mǎi)單?他們也是“消費(fèi)者”!也有越來(lái)越多的聲音開(kāi)始質(zhì)疑，這就是一場(chǎng)徹頭徹尾的營(yíng)銷(xiāo)。

本以為打出“用戶(hù)至上”“國(guó)貨”牌可以賺回一波美譽(yù)，但事態(tài)竟演變至此，這是中順潔柔始料未及的。緊要關(guān)頭，在直播失誤的168小時(shí)后，一封感謝信飄然而至——“您的善意，就像黑暗中透露進(jìn)來(lái)的一道微光，絢麗而閃耀，照亮了我們……”

通過(guò)這封情真意切的信，中順潔柔給“10元6箱”訂單事件中沒(méi)要任何賠償?shù)南M(fèi)者送上了福利大禮包：除了將成為潔柔新品體驗(yàn)官并終身享受員工內(nèi)購(gòu)政策外，滿(mǎn)足條件的消費(fèi)者還獲邀參加潔柔45周年慶典，其本人、直系親屬或其子女更是將獲得去中順潔柔實(shí)習(xí)甚至工作的機(jī)會(huì)。

這番真誠(chéng)的表達(dá)令消費(fèi)者再度沸騰。很快，“潔柔寫(xiě)信感謝取消10元6箱訂單顧客”的話(huà)題再次沖到了微博熱搜榜第一，而這一次的在榜時(shí)長(zhǎng)比上一次又多了0.1個(gè)小時(shí)。中順潔柔也借此扭轉(zhuǎn)了口碑。

至此，外界喧囂的聲音開(kāi)始變得不再嘈雜。

知名公關(guān)人“萬(wàn)能的大叔”霍世杰將中順潔柔的這一波操作稱(chēng)為 “多巴胺式危機(jī)公關(guān)”——當(dāng)公眾質(zhì)疑中順潔柔縱容“羊毛黨”，辜負(fù)其他正常消費(fèi)者時(shí)，公司突然拿出驚喜大禮包送給自己的忠實(shí)客戶(hù)，給予公眾超預(yù)期的感受，讓人既意外又感動(dòng)。

對(duì)此，中順潔柔又如何回答?

三問(wèn)：“失誤”為何又讓投資者買(mǎi)單?

盡管消費(fèi)者獲得了安撫，但是圍繞那場(chǎng)直播事故，仍有很多問(wèn)號(hào)待解。首先需要解答的，便是導(dǎo)致這場(chǎng)直播事故的主要責(zé)任人是否會(huì)受到重罰?

在此前多家媒體的報(bào)道中，都曾傳遞出這樣一個(gè)信號(hào)：中順潔柔是一家鼓勵(lì)員工試錯(cuò)的企業(yè)。這與其創(chuàng)始人、前任董事長(zhǎng)鄧穎忠的治企理念有關(guān)，在他看來(lái)，要敢于讓人嘗試自己的想法，哪怕失敗，也贏得了經(jīng)驗(yàn)，所以不要因一時(shí)一事而否定或肯定一個(gè)人。因此，鄧穎忠非常寬容下屬犯錯(cuò)。

很多消費(fèi)者也呼吁中順潔柔對(duì)涉事員工應(yīng)當(dāng)從輕處罰。在外界看來(lái)，這次事故雖然可能為公司帶來(lái)千萬(wàn)元的損失，但卻為“潔柔”這個(gè)品牌帶來(lái)了花再多錢(qián)也換不來(lái)的曝光量，對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)或產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

對(duì)此，《大眾證券報(bào)》記者致電并致函中順潔柔證券部，試圖了解公司對(duì)相關(guān)人員的處理結(jié)果，但中順潔柔回復(fù)稱(chēng)“暫時(shí)不方便接受采訪(fǎng)，建議以公司的聲明內(nèi)容為準(zhǔn)”。而從已有信息來(lái)看，中順潔柔僅表示已對(duì)涉事人員作出處理，但究竟如何處理并未詳細(xì)披露。

鄧穎忠還有一句流傳更廣的話(huà)——他曾不止一次公開(kāi)表態(tài)：“我的使命是讓別人發(fā)財(cái)?！钡珜?duì)于長(zhǎng)期支持中順潔柔的二級(jí)市場(chǎng)投資者而言，發(fā)財(cái)漸漸變成了一種奢望。所以，眼見(jiàn)公司大手一揮要攬下此次直播失誤造成的損失，持有公司股票的投資者坐不住了，紛紛喊話(huà)中順潔柔管理層應(yīng)當(dāng)“自掏腰包”。

自掏腰包這件事，鄧穎忠還真做過(guò)，那次也是因?yàn)椤笆д`”。

2021年5月，鄧穎忠向全體員工發(fā)出增持股票倡議，并作出兜底承諾。282位員工出資近4000萬(wàn)元予以響應(yīng)，增持均價(jià)為33.04元/股。此時(shí)的中順潔柔股價(jià)已經(jīng)經(jīng)歷了兩年近3倍的上漲，正處于歷史高位。但即便如此，受此消息提振，中順潔柔股價(jià)后來(lái)還是一口氣沖上了34.6元/股(前復(fù)權(quán))。

不過(guò)，這筆增持資金幾乎全買(mǎi)在了中順潔柔這趟股價(jià)過(guò)山車(chē)的頂點(diǎn)。好在，鄧穎忠大方地掏出2545.78萬(wàn)元，彌補(bǔ)了264位員工的損失。但是，被“忽悠”進(jìn)來(lái)的其他投資者卻無(wú)法享受到這一待遇。股東戶(hù)數(shù)信息顯示，2021年3月底時(shí)，中順潔柔的股東人數(shù)約為6.3萬(wàn)人，6個(gè)月后，這一數(shù)字翻了一倍，達(dá)到16萬(wàn)人。

兩次“失誤”，最后受傷的都是二級(jí)市場(chǎng)投資者。面對(duì)“讓別人發(fā)財(cái)”這件事總是區(qū)別對(duì)待，也難怪投資者這次不答應(yīng)了。

此外，對(duì)于在本次事件中始終強(qiáng)調(diào)“社會(huì)責(zé)任”“誠(chéng)信”的中順潔柔，為何不肯利用技術(shù)手段篩選出“羊毛黨”訂單，以減小損失的這一疑問(wèn)，始終沒(méi)能等來(lái)一個(gè)答案。這也是投資者耿耿于懷的。

“對(duì)于中順潔柔來(lái)說(shuō)，想舉證這次的售價(jià)是非正常的、是因?yàn)槭д`導(dǎo)致的，并不是一件非常困難的事?！苯K聯(lián)盛(無(wú)錫)律師事務(wù)所林相律師對(duì) 《大眾證券報(bào)》記者表示，在“失誤”的前提下，公司有權(quán)對(duì)“薅羊毛訂單”作出相應(yīng)處理。

一連串的疑問(wèn)之下，在這場(chǎng)直播事故背后，真正受益的又是誰(shuí)呢?對(duì)此，本報(bào)將繼續(xù)保持關(guān)注。

關(guān)鍵詞：