生活中明星廣告代言幾乎無(wú)處不在，觸角深入消費(fèi)者衣食住行等方方面面。然而，明星廣告代言“翻車(chē)”事件頻發(fā)，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益、破壞市場(chǎng)秩序、污染社會(huì)風(fēng)氣，亟待猛藥去疴。《指導(dǎo)意見(jiàn)》劍指明星廣告代言亂象，構(gòu)建起規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的治理體系，為維護(hù)好明星代言領(lǐng)域清朗空間提供新的制度支撐，符合公眾的廣泛期待。

正如中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)文所稱(chēng)，明星代言行為絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)商業(yè)行為，一頭牽動(dòng)粉絲和公眾的喜愛(ài)、信任，一頭牽動(dòng)對(duì)消費(fèi)者和廣告主的責(zé)任與義務(wù)。《指導(dǎo)意見(jiàn)》為明星廣告代言劃紅線、立規(guī)矩，不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)、廣告主和代言人負(fù)責(zé)，其作用突出表現(xiàn)在推動(dòng)社會(huì)責(zé)任回歸和市場(chǎng)秩序向好。

正所謂“人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興”，誠(chéng)信也是明星廣告代言的“金字招牌”。然而現(xiàn)實(shí)中，有的明星卻將廣告代言視為無(wú)本生意，做成了“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，手拿高價(jià)代言費(fèi)卻缺失對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的敬畏之心，最后成為假冒偽劣產(chǎn)品、虛假?gòu)V告宣傳的“幫兇”。這也是明星代言亂象滋生的病根所在。針對(duì)這一突出問(wèn)題，《指導(dǎo)意見(jiàn)》明確“不得為未使用過(guò)的商品(未接受過(guò)的服務(wù))作推薦、證明”“明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品”“不得夸大商品功效”“不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳”等要求，同時(shí)還明確了對(duì)于明星虛假、違法代言的“要堅(jiān)決依法處罰到明星本人”以及加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒等措施，進(jìn)一步強(qiáng)化明星自我約束，促其依法誠(chéng)信代言。

依法誠(chéng)信代言，既是明星的社會(huì)責(zé)任所系，也是市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展的內(nèi)在要求。廣告代言本該是一場(chǎng)多贏——明星通過(guò)它實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，企業(yè)商家通過(guò)它打開(kāi)和拓展市場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)它知曉并購(gòu)買(mǎi)更多好產(chǎn)品。但廣告代言“翻車(chē)”、亂象滋生，卻往往造成“多輸”的局面，放之于大市場(chǎng)、全社會(huì)，其傷害難以估量。針對(duì)明星廣告代言亂象，《指導(dǎo)意見(jiàn)》提出了規(guī)范明星廣告代言行為、規(guī)范企業(yè)選用明星開(kāi)展廣告活動(dòng)、嚴(yán)格明星代言廣告發(fā)布管理等一系列具體舉措，綜合運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)管理、監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等多種措施，從實(shí)從細(xì)從嚴(yán)治理明星廣告代言全鏈條各環(huán)節(jié)亂象，將有力維護(hù)市場(chǎng)秩序，營(yíng)造廣告領(lǐng)域清朗風(fēng)氣。

有規(guī)有矩，方有未來(lái)。明星廣告代言活動(dòng)各方主體都要嚴(yán)格遵守《指導(dǎo)意見(jiàn)》立好的“規(guī)矩”、劃定的“紅線”，如此才能牢牢守住維護(hù)消費(fèi)者利益這個(gè)底線。而這才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更可靠的“財(cái)富密碼”所在。

(記者 張冬梅)

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