打出“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌冷酸靈母公司登康口腔也要登陸A股市場(chǎng)了。近日，登康口腔披露了招股書，擬在深交所主板掛牌上市。與其他牙膏品牌相比，冷酸靈母公司登康口腔闖關(guān)A股市場(chǎng)的時(shí)間來得有些晚。就國(guó)產(chǎn)牙膏品牌來說，云南白藥、兩面針早已捷足先登，成為上市公司了。目前，舒客母公司薇美姿也在港股市場(chǎng)排隊(duì)IPO?？梢哉f，牙膏行業(yè)迎來了新的“上市潮”。

冷酸靈母公司沖刺A股IPO

從招股書來看，冷酸靈母公司登康口腔已有83年歷史。登康口腔最早可追溯至1939年的大來化學(xué)制胰廠，后成為當(dāng)?shù)氐膰?guó)資企業(yè)，1986年推出冷酸靈系列牙膏產(chǎn)品。冷酸靈以具有解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力等多種療效著稱。

那么，其盈利能力如何呢?據(jù)招股書介紹，2019年~2021年，登康口腔的營(yíng)收分別為9.44億元、10.3億元和11.43億元;歸母凈利潤(rùn)分別為6316.3萬元、9524.03萬元和1.19億元，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分穩(wěn)定。

從細(xì)分領(lǐng)域來看，即便成人牙膏營(yíng)收占比呈現(xiàn)下滑之勢(shì)，報(bào)告期內(nèi)占比仍接近80%，是登康口腔的核心產(chǎn)品。其次是成人牙刷以10%左右的份額，位列公司營(yíng)收占比第二名。記者注意到，雖然登康口腔近年來積極開拓口腔護(hù)理其他領(lǐng)域，但成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品仍是其業(yè)績(jī)支柱，成人牙膏和牙刷業(yè)務(wù)合計(jì)貢獻(xiàn)了九成收入。

上述報(bào)告期內(nèi)，登康口腔業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也離不開核心產(chǎn)品成人牙膏的價(jià)格提升，成人牙膏的售價(jià)分別為2.54萬元/噸、2.55萬元/噸和2.62萬元/噸，呈逐年上升態(tài)勢(shì)。

記者在招股書發(fā)現(xiàn)，雖然登康口腔的核心產(chǎn)品是成人牙膏，但兒童牙膏卻是毛利率最高的品類。近年來，登康口腔的毛利率一直保持在42%左右，其中成人牙膏的毛利率為42.64%，而兒童牙膏毛利率接近60%。而且，兒童牙膏的售價(jià)是成人牙膏的3.5倍。2019年~2021年，其兒童牙膏的售價(jià)分別為8.47萬元/噸、8.21萬元/噸和9.23萬元/噸。加上銷售數(shù)量連年遞增，該類產(chǎn)品成為登康口腔增速最快的牙膏細(xì)分產(chǎn)品，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35.31%。

據(jù)悉，登康口腔本次發(fā)行的募集資金，將用于投資智能制造升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔建設(shè)研究中心建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化管理平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目。募集資金擬投入額達(dá)6.6億元。

牙膏品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

目前，云南白藥、兩面針已是上市公司，舒客母公司薇美姿、冷酸靈母公司登康口腔也在排隊(duì)IPO。可以說，牙膏行業(yè)迎來新的“上市潮”。

記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，兩面針于2004年順利在A股IPO，成為A股市場(chǎng)“牙膏第一股”。云南白藥雖然在1993年就已躋身A股市場(chǎng)，但其原先賽道屬于醫(yī)藥行業(yè)，在2004年才開始涉足牙膏行業(yè)。另外，2014年成立的舒客牙膏母公司薇美姿，則先冷酸靈母公司登康口腔一步，已于今年2月8日向港交所遞交了招股書，但至今未掛牌。

從定位來看，冷酸靈以中低端產(chǎn)品為主，走價(jià)格“親民”路線。記者從冷酸靈旗艦店看到，牙膏單價(jià)處于19.9元/100克至29.9元/200克之間。招股書顯示，舒克牙膏單價(jià)處于19.9元~29.8元/120克之間。相比之下，云南白藥和兩面針則走中草藥路線，但前者單價(jià)較高，后者則處于中低端價(jià)位。

目前，牙膏品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了新階段。除了牙膏、牙刷外，各大細(xì)分品類紛紛涌現(xiàn)，新品類牙線、漱口水、口腔噴霧等也逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。記者在各品牌旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，兩面針、云南白藥等都推出了牙刷、漱口水，并設(shè)置了兒童專區(qū)。目前，兒童牙膏也是冷酸靈、舒客等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

從銷售渠道來看，線下基本上被幾大品牌所占據(jù)。登康口腔招股書里的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在2021年牙膏廠商線下銷售金額中，云南白藥占據(jù)了23.86%，好來、寶潔、登康口腔及高露潔等占比也躋身前列，排名前五的牙膏廠商銷售額占比高達(dá)65.27%。

另外，新成立的口腔護(hù)理品牌也在虎視眈眈，大多以線上渠道作為切入點(diǎn)。比如2019年底成立的BOP(波普)牙膏憑借在線上渠道的優(yōu)異表現(xiàn)，在品牌成立的第三年(即2021年)，GMV(商品交易總額)就達(dá)到了6億元左右;另一個(gè)以線上為主渠道的品牌參半，在2021年6月實(shí)現(xiàn)單月銷售額過1億元。

產(chǎn)品差異化成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)突破口

作為毛利率較高的生意，牙膏賽道近年來也獲得了資本的青睞。比如，主要產(chǎn)品為牙膏的新消費(fèi)品牌冰泉2019年才創(chuàng)立，在2021年內(nèi)的短短8個(gè)月內(nèi)就完成了3輪融資，百度風(fēng)投、碧桂園創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)都是它的投資方。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年就有9個(gè)口腔護(hù)理品牌獲得融資，包括冰泉、參半、呼吸海洋、白惜等。

不過，新消費(fèi)品牌想要在牙膏市場(chǎng)冒出頭也不容易。冷酸靈母公司登康口腔招股書里的第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2021年牙膏產(chǎn)品按全渠道零售額計(jì)算，前十廠商市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)75%，而云南白藥、好來、寶潔、登康口腔、高露潔等前五廠商市場(chǎng)份額為59.50%，集中度相對(duì)較高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，從產(chǎn)品功效來看，美白、中草藥品類牙膏仍然是消費(fèi)者的主要訴求，含中藥植物成分的牙膏份額占比達(dá)26%，美白類牙膏的市場(chǎng)份額占比25%，抗敏感牙膏的市場(chǎng)份額占比10%，特色明顯的產(chǎn)品市場(chǎng)拓展加快。

據(jù)了解，在很多消費(fèi)者眼里，牙齦出血買云南白藥，牙齒敏感用冷酸靈，美白牙膏買黑人，防蛀防齲選佳潔士或高露潔，已成為共識(shí)。對(duì)此，易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤認(rèn)為，即便消費(fèi)者代際更替，云南白藥等形成的用戶印象也很難被取代，新品牌想要獲得用戶青睞，就要切入更細(xì)分、更差異化的產(chǎn)品。

“在口腔用品市場(chǎng)，成功的品牌基本上都有其鮮明的定位。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)信息時(shí)報(bào)記者表示，繼高露潔、佳潔士等傳統(tǒng)外資品牌逐漸老化，本土品牌如舒客、冰泉等成了年輕人的新選擇。而老牌功能牙膏如冷酸靈，由于定位精準(zhǔn)且有功效，在牙膏市場(chǎng)中的份額及排名一直比較穩(wěn)定。黑人牙膏占據(jù)了美白清新市場(chǎng)的頭把交椅，云南白藥則牢牢占據(jù)中草藥療效牙膏市場(chǎng)第一名。

對(duì)于牙膏企業(yè)新的“上市潮”，伍岱麒認(rèn)為，上市帶來的好處主要是資金注入、知名度提高等。“一方面，對(duì)于日化消費(fèi)品而言，提高知名度和關(guān)注度，有利于品牌營(yíng)銷;另一方面，日化快消品面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力，上市融資以后可以更好地助力品牌建設(shè)。可以預(yù)見，隨著這些本土品牌紛紛上市，有了更好的資源和資金實(shí)力，有望在中國(guó)口腔用品市場(chǎng)上的品牌洗牌中勝出，部分品牌的市場(chǎng)份額很可能進(jìn)一步萎縮。”伍岱麒說。

(記者 張柳靜)

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