昨日，新東方烹飪教育母公司——中國(guó)東方教育控股有限公司在港交所掛牌。東方教育IPO定價(jià)為11.25港元，截至收盤(pán)，公司股價(jià)為9.9港元，跌幅12%。

收入增長(zhǎng)背后是高額推廣費(fèi)

東方教育創(chuàng)建于1988年，旗下包含新東方烹飪教育、新華電腦教育、萬(wàn)通汽車(chē)教育、歐米奇西點(diǎn)西餐教育及華信智原DT人才培訓(xùn)基地5大學(xué)校品牌，在中國(guó)共有139所學(xué)校。其中，新東方烹飪教育與新華電腦教育較為被人熟知，也是學(xué)員人數(shù)最多的兩大品牌。

招股書(shū)顯示，2017年，新東方烹飪?nèi)隊(duì)I收約為17億元，占總收入的61.0%。近年來(lái)，東方教育旗下數(shù)家教育品牌培訓(xùn)人數(shù)均處于上升趨勢(shì)，與其對(duì)應(yīng)學(xué)費(fèi)收入隨之增長(zhǎng)，成為集團(tuán)營(yíng)收的核心來(lái)源。

在連年增長(zhǎng)的營(yíng)收背后，高昂的推廣費(fèi)用不可忽視。從招股書(shū)上看，近年公司營(yíng)收及凈利潤(rùn)增幅不太穩(wěn)定，但廣告支出居高不下。去年前8個(gè)月，東方教育在廣告上投放了2.4億元，超過(guò)了銷(xiāo)售開(kāi)支總數(shù)一半。從2015年至2018年8月，公司在廣告上花費(fèi)約9.5億元。

據(jù)北京青年報(bào)記者了解，新華電腦教育曾邀請(qǐng)濮存昕代言，萬(wàn)通汽修教育曾邀請(qǐng)李晨作為形象大使，新東方烹飪學(xué)校目前代言人為黃渤。

新課程可能無(wú)法獲得學(xué)生好評(píng)

明星效應(yīng)加上重復(fù)播放的廣告，讓新東方烹飪學(xué)校、新華電腦、萬(wàn)通汽修等品牌打開(kāi)了知名度，東方教育深知品牌聲譽(yù)的重大影響力。

公司表示，新培訓(xùn)人次及新客注冊(cè)量在很大程度上由公司的行業(yè)品牌認(rèn)知度所推動(dòng)，但如果未能維持或提升品牌認(rèn)知度，將對(duì)公司的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

招股書(shū)提到了風(fēng)險(xiǎn)，其可能無(wú)法及時(shí)以具成本效益的方式改進(jìn)現(xiàn)有課程的內(nèi)容或開(kāi)發(fā)新課程。一方面，中國(guó)東方教育對(duì)現(xiàn)有課程的改進(jìn)以及新課程的發(fā)展，可能無(wú)法一直得到現(xiàn)有或未來(lái)學(xué)生或家長(zhǎng)的好評(píng);另一方面，其在新課程內(nèi)容方面的經(jīng)驗(yàn)有限，可能需要修改既有的體系和戰(zhàn)略，以便將新課程納入現(xiàn)有課程。

與此同時(shí)，招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)因素還提及，中國(guó)東方教育面臨中國(guó)學(xué)歷教育行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)。

有關(guān)報(bào)告指出，隨著對(duì)學(xué)歷的日益重視，學(xué)歷教育學(xué)校的學(xué)生數(shù)量不斷增加，可能對(duì)職業(yè)技能教育的招生生源產(chǎn)生一定影響。

由于職業(yè)教育培訓(xùn)的門(mén)檻相對(duì)不高，中國(guó)職業(yè)技能教育市場(chǎng)也高度分散，一旦學(xué)歷教育學(xué)校進(jìn)一步擴(kuò)大招生范圍，那么中國(guó)東方教育的優(yōu)勢(shì)也勢(shì)必會(huì)被削減。

后市大概率企穩(wěn)

針對(duì)后市表現(xiàn)，有券商認(rèn)為由于目前其估值較高，有回調(diào)的可能性。

國(guó)泰君安研報(bào)指出，公司2019年和2020年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)為7.89/10.87億元，對(duì)應(yīng)同比增長(zhǎng)54.6%/37.8%，公司招股價(jià)為9.8-12.26港元，對(duì)應(yīng)2019年市盈率約為23.8–29.8倍。

同行可比職業(yè)教育公司中公教育2019年市盈率為45.4倍，民辦高教龍頭中教控股2019年市盈率為26.3倍，公司發(fā)行價(jià)對(duì)應(yīng)市盈率高于民辦高等職業(yè)教育行業(yè)的平均水平16.8倍。

但從其IPO相對(duì)較高的定價(jià)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)其還是比較認(rèn)可的，所以股價(jià)在經(jīng)歷短暫的回調(diào)后，有較大企穩(wěn)的概率。

關(guān)鍵詞： 新東方烹飪 廣告