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“男士一生僅能定制一枚?！笨恐@個(gè)廣告詞，河南85后夫妻創(chuàng)立的DR鉆戒，成功在行業(yè)里脫穎而出。

然而在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競(jìng)品售價(jià)高出數(shù)千元。以去年上半年的銷冠“FOREVER系列 簡(jiǎn)奢款 求婚鉆戒”為例，這款戒指的成本價(jià)僅為4000元，而售價(jià)卻要1.5萬(wàn)元，毛利率超過72%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

相關(guān)報(bào)道一出，DR鉆戒隱藏的暴利生意經(jīng)，驚掉了不少人的下巴。更為人震驚的是，招股書顯示，DR背后的珠寶設(shè)計(jì)人員不足10人。

其實(shí)，DR也不需要那么多的珠寶設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗叩氖恰巴獍a(chǎn)+定制銷售”的經(jīng)營(yíng)模式。也就是說，DR并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)加工，雖然這讓消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)差了點(diǎn)，但卻能很好地使公司走“輕資產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式。

只是苦了消費(fèi)者和股民，一邊花高價(jià)為DR營(yíng)銷買單，一邊被暴跌的DR股價(jià)拴住口袋。目前，DR母公司迪阿股份(行情301177,診股)報(bào)46.76元/股，相比上市首日的165元，已累計(jì)下跌71.7%，總市值蒸發(fā)超473億元。

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以“真愛”名義收割2000萬(wàn)人

近日，DR鉆戒長(zhǎng)期以來(lái)留給人們的高端品牌形象轟然倒塌。

新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，DR鉆戒2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列 簡(jiǎn)奢款，成本大概是4000元左右，但是售價(jià)卻高達(dá)1.5萬(wàn)元。

不同于其他珠寶品牌，DR鉆戒走的是定制銷售路線，價(jià)格自然不低。既然消費(fèi)者花高價(jià)買的是定制款，DR鉆戒背后的珠寶設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)肯定龐大。

然而，DR鉆戒母公司迪阿股份此前披露的招股書顯示，2021年上半年，DR鉆戒只有9名珠寶設(shè)計(jì)人員。

就這樣一時(shí)間，DR鉆戒陷入了“低價(jià)高賣”風(fēng)波，大批網(wǎng)友抨擊DR鉆戒為“智商稅”產(chǎn)品，是“靠道德綁架販賣戒指的垃圾品牌”。

DR戒指賣得貴不貴？深藍(lán)財(cái)經(jīng)翻了翻它們的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)DR銷售的產(chǎn)品大概可以分為求婚鉆戒、結(jié)婚對(duì)戒、其他飾品三類。

其中，求婚鉆戒的定價(jià)從1萬(wàn)到24萬(wàn)不等，價(jià)格最高的一款定價(jià)為23.7萬(wàn)元。相比之下，結(jié)婚對(duì)戒的定價(jià)偏低，最高價(jià)格不到3.5萬(wàn)元。

由此可以看出，DR戒指收割的主要是求婚人群。根據(jù)迪阿股份發(fā)布的2022年半年報(bào)，上半年，求婚鉆戒是公司營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源，營(yíng)收占比超80%，為16.53億元，毛利率高達(dá)72.29%，高于公司整體毛利率（70.63%）和結(jié)婚對(duì)戒的毛利率（68.93%）。

所以單從兩大主要產(chǎn)品的毛利率來(lái)說，DR是想法設(shè)法地先讓顧客購(gòu)買鉆戒。

怎樣才能如愿以償呢？DR特意制定了一個(gè)“奇葩”的規(guī)則：顧客在購(gòu)買DR求婚鉆戒之前，無(wú)法購(gòu)買其他產(chǎn)品，只有購(gòu)買了求婚鉆戒，才可以購(gòu)買他們家的其他產(chǎn)品，但無(wú)法再購(gòu)買求婚鉆戒。

既然要求婚，那么只有男人能買DR，女人自己來(lái)了，只能聽到兩個(gè)字：“不賣”。而且，每個(gè)男人只能給同一個(gè)女人買，要是換人了，對(duì)不起，同樣是“不賣”。

DR為此還建立了一個(gè)所謂的“真愛系統(tǒng)”，即買過戒指的情侶，要簽署愛的確認(rèn)書——真愛協(xié)議，隨后入庫(kù)，一旦名字進(jìn)入系統(tǒng)，將永遠(yuǎn)無(wú)法刪除，哪怕是出國(guó)了，系統(tǒng)也是全球聯(lián)網(wǎng)，照樣能查出購(gòu)買記錄。

經(jīng)過一系列繁瑣流程的包裝，萬(wàn)千少女深陷DR營(yíng)造的真愛濾鏡不能自拔。截至目前，DR品牌在多個(gè)社交平臺(tái)一共斬獲了超過2000萬(wàn)的DR族粉絲，顧客也大多是年輕消費(fèi)者，其中35歲以下的人群為迪阿股份貢獻(xiàn)了近八成的收入。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，DR戒指的毛利率率也可以說是一騎絕塵。2022年上半年，中國(guó)黃金(行情600916,診股)、老鳳祥(行情600612,診股)、周大生(行情002867,診股)的毛利率分別為4.35%、7.69%、22.16%，無(wú)一例外地被迪阿股份吊打。

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河南85后夫婦，一年花12億打廣告

DR鉆戒背后，站著一對(duì)河南85后夫妻——張國(guó)濤、盧依雯。

看完兩人早年的經(jīng)歷，便能明白，DR鉆戒為何是珠寶行業(yè)里的營(yíng)銷高手。

迪阿股份的前身名叫深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，這是一家由張國(guó)濤和朋友一起創(chuàng)立的營(yíng)銷策劃公司，注冊(cè)資本只有3萬(wàn)元。

由于主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展并不可觀，張國(guó)濤謀生了轉(zhuǎn)行的想法。恰巧，彼時(shí)公司坐落在深圳著名的珠寶集散地羅湖，每天來(lái)這里的珠寶商戶絡(luò)繹不絕，有意無(wú)意地都能接觸到幾位珠寶商人。

有了地利、人和，張國(guó)濤很快決定帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入珠寶鉆石行業(yè)，并把公司名稱變更為深圳市戴瑞珠寶有限公司。

但是在遍地是珠寶鉆石的深圳，戴瑞珠寶要想后來(lái)居上其實(shí)并不容易，直到有一天，張國(guó)濤在網(wǎng)上沖浪時(shí)受到網(wǎng)站實(shí)名認(rèn)證的啟發(fā)，這才靈光一閃：要是求婚也能實(shí)名認(rèn)證就好了。

于是，專屬DR的“真愛協(xié)議”誕生，同時(shí)，營(yíng)銷出身的夫妻二人還借助互聯(lián)網(wǎng)大量鋪設(shè)廣告，給DR鉆戒策劃了一場(chǎng)又一場(chǎng)的“真愛故事”。

策劃的首要準(zhǔn)則，是要像“杜蕾斯”一樣會(huì)蹭熱點(diǎn)。

以蘇炳添成為“亞洲飛人”的那段時(shí)間為例，DR鉆戒公眾號(hào)一共推送了10篇頭條文章，其中有4篇都是蘇炳添舉著DR鉆戒求婚的內(nèi)容。

策劃的第二要義是，批量生產(chǎn)劇情類廣告，增加DR的稀缺感。

其他品牌都是叫你買買買，但DR鉆戒偏偏走的是“不賣”路線：不賣未成年人，因?yàn)閾?dān)心還未成年人沒想清楚什么是真愛；不賣第二枚，因?yàn)镈R鉆戒具有唯一性；不賣單身女性，因?yàn)橹挥袗勰愕陌閭H才能買……

買與不賣之間，DR鉆戒被冠上了“忠貞”的名義，在消費(fèi)者心理的價(jià)值飆升。

策劃的第三要點(diǎn)，是要模仿自媒體中的“新世相”，給消費(fèi)者、潛在消費(fèi)群體灌輸“愛情雞湯”。

比如，DR鉆戒官方公眾號(hào)最近發(fā)布的一篇10萬(wàn)+文章，里面有一份《DR情侶吵架協(xié)議》，情侶一旦簽訂該協(xié)議，都要謹(jǐn)記8條協(xié)議約定。在該文章下方，不難看出，這里宛如一個(gè)真愛集散地，受眾對(duì)DR這一套很感冒。

DR憑借營(yíng)銷獲得較強(qiáng)的影響力，付出的代價(jià)自然是，銷售費(fèi)用居高不下。

2018年至2021年，迪阿股份的銷售費(fèi)用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元；2022年上半年，銷售費(fèi)用為3.37億元，同比上升32.93%，照這一趨勢(shì)發(fā)展下去，全年銷售費(fèi)用有望再創(chuàng)新高。

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股價(jià)暴跌，百億珠寶神話破滅

與銷售費(fèi)用的走高形成鮮明對(duì)比，迪阿股份的股價(jià)節(jié)節(jié)走低。

2021年12月15日，迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價(jià)116.88元。上市首日，該股以162元開盤，盤中最高180元，最終收盤165.01元，雖然漲幅只有41%，但好歹也算締造了一段珠寶行業(yè)中總市值超660億元的佳話。

只可惜，出道即巔峰，在接下來(lái)的9個(gè)多月里，迪阿股份幾乎一路下跌。截至今日收盤，迪阿股份股價(jià)報(bào)46.76元，總市值187億元，相較于去年底的高光時(shí)刻，股價(jià)已經(jīng)跌去了71.7%，總市值蒸發(fā)超473億元。

資本市場(chǎng)不買單，從一定程度上反映了外界不認(rèn)為迪阿股份的盈利能力會(huì)持續(xù)。

一是擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司，有時(shí)候容易被流量反噬。2021年10月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映，其通過DR“真愛系統(tǒng)”查詢到，多位宣傳單身人設(shè)的流量藝人疑似購(gòu)買過DR鉆戒，粉絲原以為是偶像隱瞞了已婚事實(shí)，卻不曾想到，有人拿了偶像的身份信號(hào)購(gòu)買了戒指。

換言之，購(gòu)買DR鉆戒并無(wú)嚴(yán)格的身份審核，且“真愛系統(tǒng)”還能查驗(yàn)別人的私人信息。此事一度引發(fā)網(wǎng)友聲討，隨著輿論發(fā)酵，更有網(wǎng)友爆料“500塊就能消除DR購(gòu)買記錄”。

最近新浪財(cái)經(jīng)的報(bào)道也顯示，DR購(gòu)買記錄可以花800元消除。但隨后，迪阿股份辟謠。

二是公司成本占比最大的并不是鉆石，而是委托加工費(fèi)，既然產(chǎn)品基本靠外包生產(chǎn)，那么產(chǎn)品質(zhì)量有可能良莠不齊。

招股書顯示，從2017年至2019年，DR戒指先后六次在質(zhì)量抽檢過程中被查出用合成鉆充當(dāng)天然鉆石。

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結(jié)語(yǔ)

聰明的消費(fèi)者，似乎已經(jīng)不再愿意被DR收割了。

今年上半年，迪阿股份的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降，有媒體指出，這是迪阿股份首次出現(xiàn)如此嚴(yán)重的下滑——

營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.78億元，同比下降20.62%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)4.9億元，同比下降30.77%。

可能大冤種也會(huì)有醒悟的那天，猶記得迪阿股份上市前夕，一位從事鉆石鑲嵌飾品定制行業(yè)的人員對(duì)媒體發(fā)出的感嘆：“花高價(jià)買DR鉆戒，其實(shí)買的是營(yíng)銷下的品牌溢價(jià)?！?/P>

關(guān)鍵詞： 求婚鉆戒 銷售費(fèi)用 年上半年