前腳剛與同程藝龍“組團(tuán)”攬客源，后腳馬蜂窩又披露了新的融資進(jìn)展。5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪2.5億美元融資。近年來，馬蜂窩的商業(yè)化道路可謂充滿“風(fēng)雨”，期間也多次遭遇危機與爭議。而且從UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)起家的馬蜂窩，至今仍不愿用OTA來定位自己，站在旅游業(yè)一個全新的角色上，馬蜂窩在尋路IPO的過程中，勢必?zé)o法回避越來越激烈的市場競爭。更重要的是，馬蜂窩也需要思考如何才能尋找更適合自己的轉(zhuǎn)型方向。

十年5輪融資

2019年，馬蜂窩在進(jìn)入創(chuàng)立的第十個年頭后，迎來了第五輪融資，而此時，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡也將馬蜂窩IPO的目標(biāo)時限縮短至了1-2年內(nèi)。在本輪融資過程中，借道騰訊無疑是各方最為關(guān)注的話題。“騰訊對旅游方面的投資一直比較關(guān)注，最早馬蜂窩是在2018年與其開始接觸的。”陳罡介紹。

“其實，馬蜂窩和騰訊選擇與對方合作的交易邏輯非常清晰。” 中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員楊彥峰分析稱，馬蜂窩和騰訊的互補性很強，騰訊生態(tài)體系中的強項之一就是內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā)，對馬蜂窩進(jìn)行投資，無疑會增強騰訊在旅游內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的掌控能力;另一方面，選擇騰訊，馬蜂窩擅長的流量引導(dǎo)和傳播也會被更大地釋放。

據(jù)悉，除了備受關(guān)注的騰訊之外，這一輪融資的跟投方包括美國泛大西洋資本集團(tuán)(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures，其中有多家都是馬蜂窩前幾輪融資中的常客。

馬蜂窩從2010年起開始進(jìn)行公司化運營，以UGC起家，并在2015年入局酒店預(yù)訂等旅游產(chǎn)品供應(yīng)，逐步進(jìn)行商業(yè)化轉(zhuǎn)型。2011年10月，馬蜂窩獲得了今日資本500萬美元投資及200萬美元無息貸款，完成了A輪融資。而后，啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等投資方接連入局。在此基礎(chǔ)上，2017年12月，馬蜂窩完成了由鷗翎投資的1.33億美元D輪融資。

UGC變現(xiàn)考題

IPO道路道阻且長，風(fēng)光的數(shù)輪融資背后，馬蜂窩必須還要直面所有UGC都難解的變現(xiàn)考題。全球旅游UGC巨頭貓途鷹創(chuàng)始人斯蒂芬曾一語道出其中的無奈：“我們的網(wǎng)站很棒，每個人都很喜歡，但就是掙不到錢。”還有業(yè)內(nèi)人士這樣評價旅游原創(chuàng)內(nèi)容和交易之間的距離：看似近、實則遠(yuǎn)。

有專家告訴北京商報記者，在游記、攻略的引流之下，UGC平臺獲取用戶的成本天生就不高，然而，海量的內(nèi)容也為它們豎起了一道天然的行業(yè)壁壘。此前，業(yè)界普遍認(rèn)可的旅游UGC變現(xiàn)路徑無外乎有兩條，其一是通過廣告收入實現(xiàn)短期收益，其二則是開拓銷售環(huán)節(jié)，成為產(chǎn)品供給方，“前者毛利率雖高但容易見頂且總量有限，后者更可持續(xù)卻難度極大。”該專家表示。

楊彥峰也認(rèn)為，在旅游行業(yè)中，UGC是一個比較難培育、成長的業(yè)態(tài)，變現(xiàn)難是這類企業(yè)存在的一個通病，消費者從決策、比較到引起購買興趣、到達(dá)交易環(huán)節(jié)之間是比較遠(yuǎn)的，而在這個過程中，OTA是更直接的供給方，因此，今后，OTA會是旅游UGC平臺轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

然而，至今為止，陳罡卻仍并不愿用OTA去定位馬蜂窩。“OTA是賣方市場的典型代表，核心在供給側(cè)、在于價格，在于渠道的把控力，而馬蜂窩的服務(wù)鏈條則更短。”陳罡表示。

對此，上述專家直言，雖然馬蜂窩把自己放在區(qū)別于OTA的新角色中，但在服務(wù)用戶、交易等環(huán)節(jié)，各方對其售后服務(wù)、供應(yīng)鏈管理能力提出的要求與OTA相同，作為后入局的馬蜂窩，確實需要一個漫長的追趕過程。其實，就連陳罡自己都提出，做交易和做社區(qū)需要的是兩個象限能力，“2015年馬蜂窩開始做交易的時候，公司完全沒有做交易的人，曾一度遭到供應(yīng)商的激烈吐槽”。

尋找行業(yè)突圍路徑

除了自身轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)，馬蜂窩的IPO之路上還要面對大量旅游業(yè)前、后輩的競爭。

“相比傳統(tǒng)OTA，旅游UGC平臺需要養(yǎng)成用戶在平臺購買的習(xí)慣，整體來看，現(xiàn)階段大型OTA仍然在市場交易份額中占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，以馬蜂窩為代表的一眾UGC平臺眼前的對手十分強大。”上述專家分析稱，同時，相較于主流OTA來說，UGC企業(yè)付出的時間成本相對更高。

而且在馬蜂窩向OTA市場滲透的過程中，多家OTA甚至大量旅游業(yè)外企業(yè)，也開始顯現(xiàn)出對旅游UGC的野心。楊彥峰直言，旅游企業(yè)已經(jīng)愈發(fā)意識到原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，紛紛開始強化自身的UGC相關(guān)功能，希望發(fā)揮UGC對目的地營銷、促進(jìn)交易、傳播等方面的重要效用。

以目前旅游UGC領(lǐng)域十分火爆的短視頻為例，去年12月底，攜程宣布推出旅拍頻道，并體現(xiàn)在“攜程旅行”App8.0版本之中;此前，窮游也上線了可上傳視頻音頻的新產(chǎn)品“Biu!”。而且就在人們開始將馬蜂窩稱為旅游業(yè)的“抖音”之時，“抖音本音”竟然也親自下場做旅游了。旅游專家吳麗云直言，隨著抖音逐步深入旅游領(lǐng)域，它與馬蜂窩等開始做短視頻的旅游企業(yè)將出現(xiàn)越來越大范圍的業(yè)務(wù)交叉。“可見，原本稀缺的旅游UGC平臺，即將成為一個兵家必爭之地，不過，在有了騰訊這座‘靠山’后，馬蜂窩的突圍之路將變得更有底氣。”專家表示。

關(guān)鍵詞： 馬蜂窩 試金UGC