曾經(jīng)5毛錢一包的辣條，如今撐起了一家十年狂賺500億元的企業(yè)——衛(wèi)龍食品。11月19日，有消息稱，衛(wèi)龍食品計劃明年在香港IPO，募資10億美元。作為辣條界的“扛把子”，近年來，衛(wèi)龍食品依靠花式營銷走紅網(wǎng)絡(luò)，獲得了不錯的收益。在業(yè)內(nèi)人士看來，尋求資金支撐加速實現(xiàn)營收目標是衛(wèi)龍食品登陸資本市場的主要原因，不過，在這之前，衛(wèi)龍食品還需考慮如何撕掉“垃圾食品”標簽。

擬明年赴港上市

11月19日，有消息稱，衛(wèi)龍食品計劃明年在香港IPO，募資10億美元。該公司正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，商討明年下半年上市事宜。對此，北京商報記者聯(lián)系采訪衛(wèi)龍食品，但截至發(fā)稿，尚未得到回應。

值得一提的是，衛(wèi)龍食品此前多次股權(quán)變更，就被業(yè)內(nèi)看作是為上市鋪路。據(jù)悉，衛(wèi)龍食品所屬的生產(chǎn)和銷售商是漯河市平平食品有限責任公司(以下簡稱“平平食品”)，該公司由漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司(以下簡稱“衛(wèi)龍商貿(mào)”)100%控股。工商信息顯示，2017年9月股權(quán)變更前，衛(wèi)龍食品創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平分別持有平平食品60%、40%的股份。

北京商報記者注意到，從2017年至今，衛(wèi)龍食品控股方衛(wèi)龍商貿(mào)進行了多次股權(quán)變更。2017年7月，劉衛(wèi)平和劉福平退出衛(wèi)龍商貿(mào)，新增上海市嘉烽實業(yè)有限責任公司和霍爾果斯劉氏股權(quán)投資合伙企業(yè)(均為劉衛(wèi)平控股公司);2018年8月，上海市嘉烽股權(quán)變?yōu)?0%，霍爾果斯劉氏股權(quán)變?yōu)?%，新增易豐投資發(fā)展有限公司占股1%。此外，衛(wèi)龍商貿(mào)從投資人到公司類型和注冊資本都進行了多次工商變更。

而今，經(jīng)過多次股權(quán)變更后，衛(wèi)龍商貿(mào)的股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)變?yōu)殇鸷雍秃褪称房萍加邢挢熑喂菊脊?9%(劉衛(wèi)平是唯一董事)，易豐投資發(fā)展有限公司占股1%，兩者注冊地都在英屬維京群島。

在香頌資本董事沈萌看來，衛(wèi)龍食品頻繁變更股權(quán)，是為在香港上市鋪路。從股權(quán)結(jié)構(gòu)可以看出，衛(wèi)龍食品的股權(quán)結(jié)構(gòu)已從純內(nèi)資變?yōu)榧兺赓Y，這種股權(quán)結(jié)構(gòu)在上市進程中將不需要內(nèi)地證監(jiān)會審核，從而加快衛(wèi)龍食品在香港上市的步伐。

著名經(jīng)濟學家宋清輝認為，上市能夠為衛(wèi)龍食品帶來大量發(fā)展所需的資金，便于今后的多品類布局。

公開數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍食品每天生產(chǎn)辣條三四千萬包，已經(jīng)占據(jù)全國辣條行業(yè)的10%。僅衛(wèi)龍旗下的魔芋產(chǎn)品，年銷售收入就達到了8306萬元，同比增長170.03%。

靠營銷出圈

從5毛錢的辣條中突圍，衛(wèi)龍食品的快速走紅離不開品牌營銷，甚至一度成為了繼“老干媽”之后的又一“國貨之光”。

在甩掉“土味”的路上，衛(wèi)龍食品先從包裝“動了刀”。2016年9月7日，在iPhone 7發(fā)售的前一天，衛(wèi)龍食品將天貓旗艦店的風格改成了妥妥的蘋果風，同時還推出了Hotstrip 7.0(辣條7)，配上的文案也是“改變食界，條條是道”，包裝和文案上的設(shè)計成功吸引了眾人注意。

在此之前，衛(wèi)龍食品采用的是透明包裝袋，可以看到滿滿的油漬。升級后采用純白色不透明包裝走起了“高大上”路線，再加上“約嗎”“冷靜”“壓驚”“任性”等流行語，吸引了潮流的年輕消費群體，而他們也正是辣條的主要消費群體。

包裝定型后，衛(wèi)龍食品開啟了“花式”跨界營銷。2016年，衛(wèi)龍食品與暴走漫畫跨界合作，推出定制款衛(wèi)龍食品暴走辣條;2017年6月，衛(wèi)龍食品跨界做手游《衛(wèi)龍食品霸業(yè)》;2017年“雙12”前夕，衛(wèi)龍食品旗艦店兩位模特手里拿著辣條復刻明星張馨予東北風碎花裙;2018年，衛(wèi)龍食品以當時熱度頗高的“蛇皮袋”為靈感，推出了圖庫零食袋;2019年，衛(wèi)龍食品又推出了多款周邊。

除了跨界營銷，衛(wèi)龍食品還被網(wǎng)友扣上了“蹭熱點”的帽子。有網(wǎng)友稱，“哪里有熱點，哪里就有衛(wèi)龍食品的身影”。

這邊有《舌尖上的中國》，那邊就有衛(wèi)龍食品的《舌尖上的辣條》;在iphone 7發(fā)布會當日，順勢推出新品辣條7，并迎合蘋果的淡灰色調(diào);新款紅米手機上市，衛(wèi)龍食品又把自己改成了“小米風”，從淡灰色調(diào)變成了大紅;小米的宣傳語是“為發(fā)燒而生”，衛(wèi)龍食品就改成了“為辣味零食發(fā)燒友而生”。

在戰(zhàn)略定位專家徐雄俊看來，在營銷上衛(wèi)龍食品確實比較聰明，其每一次的營銷活動都充滿了話題性，讓網(wǎng)友們自行傳播，不僅效果突出，還節(jié)省了不少營銷費用。得益于營銷，衛(wèi)龍食品近年來的銷量也水漲船高。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，衛(wèi)龍食品整體營收49.09億元，其中終端直售收入25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，相比2018年收入35億元，增速近43%。衛(wèi)龍食品董事長劉衛(wèi)平曾表示，2020年衛(wèi)龍食品的營收目標為72億元，也就是在2019年基礎(chǔ)上增長近47%。

難撕“垃圾食品”標簽

辣條作為幾代人的童年回憶，一直被看作是小作坊生產(chǎn)出的“垃圾食品”。據(jù)悉，辣條是用面粉和大豆蛋白，通過油炸或者油浸泡的方式制作而成，其中還含有大量的防腐劑、添加劑食物、色素、辣椒、糖分、食用油等，而每100克辣條含有的熱量高達357千卡。

盡管辣條讓喜歡它的人吃得“根本停不下來”，但由于2019年底之前沒有國家標準，行業(yè)長期存在不規(guī)范的生產(chǎn)現(xiàn)象，被貼上了“垃圾食品”的標簽。

2005年底，央視報道了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱霉克星)，給辣條行業(yè)踩了一次“急剎車”。2007年，國家質(zhì)檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣，對辣條行業(yè)進行大整頓。2019年，央視3·15晚會也曝出辣條生產(chǎn)車間臟亂差等現(xiàn)象。

在辣條行業(yè)頻頻出現(xiàn)問題之時，衛(wèi)龍食品也多次被“點名”。衛(wèi)龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

而2018年湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的食品安全監(jiān)督抽檢信息公告，將辣條行業(yè)推上了風口浪尖。根據(jù)湖北省食品藥品監(jiān)督管理局的公告，在所抽檢的11類食品643批次中，抽樣檢驗項目合格樣品622批次，不合格樣品21批次。其中，包括了衛(wèi)龍食品(平平食品)在內(nèi)的多款“辣條”產(chǎn)品。對此，衛(wèi)龍食品回應稱，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標準生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。

2019年12月，國家市場監(jiān)管總局針對調(diào)味面制品(包括俗稱的“辣條”類食品)發(fā)布質(zhì)量安全監(jiān)管的公告，要求各地市場監(jiān)管部門對“辣條”類食品統(tǒng)一按照“方便食品(調(diào)味面制品)”生產(chǎn)許可類別進行管理，并首次統(tǒng)一了辣條類食品分類及添加劑使用標準。這意味著，辣條行業(yè)也有了國家標準。

“有了國家統(tǒng)一標準，辣條市場會引來更多的食品企業(yè)競爭，而除了辣條企業(yè)，其他休閑零食企業(yè)也是競爭對手。”沈萌稱。北京商報記者看到，來伊份、口水娃、三只松鼠等企業(yè)均有辣條產(chǎn)品。

宋清輝建議，衛(wèi)龍食品未來應該高度重視質(zhì)量問題，嚴格品控，而不是繼續(xù)投入重金進行營銷宣傳，否則可能會逐漸被消費者拋棄。

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